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心理学在服装中的作用 服装设计与工程一班 服装学院 吴成程 2011328420118611507） 指导老师：刘宏艳 摘要：通过透视消费者的心理，研究消费者的态度、情感、爱好、决策过程以及使用商品的规律来全面研究消费者的行为以及服装心理特征，研究影响这一行为的一系列社会因素、个人因素等，从而了解心理学在服装中的作用。让人们对服装在社会生活中所起的作用有新的认识，并更深入的研究穿着行为的本质。 关键词：心理学 消费者心理 服装 作用 服装选择和支配的整个过程，可以反映人们的心理活动和心理特征，深入了解人们的服装心理，研究服装消费者的态度、情感、爱好、决策过程以及使用商品的规律来全面研究服装消费者的行为以及服装消费心理特征，研究影响这个行为的一系列社会因素、个人因素等，以及其他方面与服装相关的心理学知识。从本质上来说，人们的着装行为都是心理的反映，也是某种情感的反映， 一.影响服装购买行为的心理因素分析 影响服装购买行为的心理因素，是导致消费者采取购买行为的外在条件，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和购买环境因素等。 文化因素：服装本身是一种文化的体现，正因如此，各个国家都有属于自己风格的服装。由造型、色彩、材料通过设计加工而成实物，穿着服装是一种个人行为，也是一定时期社会文化的体现。在服装不断的创新和发展中，也渗透着人们对精神文化的追求和美的向往。 社会因素：影响服装消费者购买行为的社会因素主要是相关群体、家庭、社会角色与社会地位等。处于一定社会群体的社会个体会直接或间接的受到这个群体中的态度、嗜好的影响。 1.群体因素：①从众心理：从众是一种不想出众，不大愿意改变自己。希望把自己埋没于大众之中，墨守成规才心安理得的惯性心理。人们往往都有一种从众和遵从的心理，在社会生活中人们总是倾向于相信多数，认为多数人的正确率大，遵从群体，与群体保持一致，让自己相信这样不仅可以避免决定的失误，而且也可以避免不合群的状况。这种心理在服装当中起着相当重要的作用，显得非常突出。从众是一种比较普遍的社会心理和行为现象，随主流，大家这样认为，我也这样认为；大家怎么做，我也怎么做。从众心理是人们在社会群体或社会环境的压力下，改变自己的意见、判断等，在行为上服从群体多数与周围环境的心理反映。一种新的服装样式出现，周围的人开始追随这种新的样式。比如今年流行牛仔外套、牛仔衬衫、带有蕾丝的衣物等，大多数人就买了这样的单品，跟随大众潮流，以免落伍。众多的人通过追求某种衣着服饰，那么在一定范围、一定时间内，就会变得非常流行和普及。当时很多商场里都挂有这样的衣物（指牛仔外套、牛仔衬衫、带有蕾丝的衣物等）。②追星：由于成员之间相互联系较少，但影响较多，所以是次要的相关群体，他们在一定程度上会间接影响消费者的购买行为。例如电影明星、歌星、体育健将等。记得曾有段时间ladygaga特别火，快乐家族就曾模仿过她的穿着，追求特立独行。 2.家庭因素：①财力：在中国这个贫富差距如此巨大的社会环境下，有富人，肯定也有挣扎在最底层的穷人。有的富人想要炫耀自己的财富，就会去专卖店买高档的衣服，向别人展示自己的金钱力量。而有的穷人不想让别人看不起自己，知道自己的家境，就会故意向别人吹捧自己的衣服价值多少多少钱，借此来提升自己的地位，在心理上得到一定程度的安慰。②家庭成员：家庭成员对消费者购买行为影响不仅是直接的，而且也是有种潜意识的，不管是你自觉还是不自觉，也无论你在什么场合，家庭成员的影响总会体现出来。一般来说，作为家庭主妇的妻子在服装采购时往往有很大的决策权，不论丈夫或孩子的穿戴都受到了妻子的影响，并且在有的家庭里，丈夫和小孩的服装往往都是妻子购买的。有时候我跟同学一起逛街买服装的时候，就往往偏向买比较保守的衣服。偶尔买了一件有点露的服装或高跟鞋，就会在心里不断的想，“妈妈看到我穿这样的衣服还有高跟鞋，肯定会说我的、骂我的”，潜意识里妈妈对我的影响在无意识中就会体现。 3.社会角色因素：服装的美具有整体性，服装本身款式设计、色彩搭配的合理只是构成美的基本条件，更重要的是，服装要与穿着者个人的气质、身份、形象以及穿着的环境相协调。试想穿着裙子的学生去打羽毛球，试想穿着吊带裙或露脐T恤的教师在讲台上讲课，试想穿着高级定制的西装的人与穿着休闲服装的人一起出去郊游，即便他们的穿着非常整洁、入时、高档，我们也会认为他们的装束是不适宜的。所以不同社会角色的人们，在一定心理程度上，他们往往会穿着相应适合他们角色的服装。常见的角色类型有性别角色、年龄角色、职业角色和家庭角色等。 4.社会地位因素：不同社会地位的人会穿着不同的衣服。如高级定制的职业装往往出现在总裁身上；西装往往出现在国家领导、干部身上；礼服往往出现在明星身上；T恤往往出现在农民身上；休闲装往