03第03章顾客需求管理.ppt

经济与管理讲义 北京科技大学 管理学院 喻斌 《质量管理》 第3章 顾客需求管理 3.1 顾客需求调查 3.2 顾客关系管理 3.3 顾客满意度及其测评方法 顾客需求：顾客对产品或服务所提出的“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。 第3章 顾客需求管理 3.1 顾客需求调查 3.2 顾客关系管理 3.3 顾客满意度及其测评方法 顾客：“接受产品的组织或个人”。 第3章 顾客需求管理 3.1 顾客需求调查 3.2 顾客关系管理 3.3 顾客满意度及其测评方法 顾客满意：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。 顾客满意度指数（CSI）：基于一定的满意度模型对调查数据进行统计分析，进而得到的顾客满意程度的综合度量值。 * -*- 马风才 博士 * 马风才博士E-mail: mfc@ustb.edu.cn 顾客满意，持续改进 顾客需求的涵义及顾客需求分类的意义 顾客需求调查询问法的使用要领 顾客信息获取的途径 顾客的概念、分类及关键顾客的识别方法 CRM的功能及体系结构 顾客满意的概念、涵义及满意度测评的实施步骤 顾客满意度调查表的设计方法 美国、欧洲和中国的顾客满意度指数 知识要点 引导案例：我们的砂布哪里出了问题？ 销售人员的反馈信息 我们的砂布难道不是最好的吗？ 从中你受到了什么启示？ 3.1 顾客需求管理 卡诺模型 期望型需求 通过顾客调查得到。例如，如果某种电动烤肉机易于清洗、操作简便、效率高，那么顾客就会满意。 基本型需求 必须满足以致于顾客不予提及的需求。例如，如果所提供的咖啡是热的，那么顾客很少会注意到这点；一旦咖啡过热或过凉，顾客就会极不满意。 兴奋型需求 难以调查得到，往往超过顾客期望。如航空公司在到印第安纳波利斯的航班上提供一套正餐，顾客会很兴奋；如果没能提供正餐，顾客也不会抱怨。 卡诺模型示意图 顾客需求调查问卷 以客观选择为主，辅以开放性问题 尽可能设计在一张纸上，以防止遗漏问题 应站在顾客角度设计问题，避免出现过于专业的术语 课程案例：吉列关于刮脸刀具的市场调查 背景：什克公司推出了一款新产品，特点是更换刀片很容易 具体方法：向有代表性的顾客赠送刮脸刀具样品，要求在试用一个月后，对几种流行产品写出评价意见 调查结果：... ... 3.2 顾客关系管理 顾客信息获取途径 企业顾客档案 零售商 数据公司 行业协会 相关服务行业 媒体 政府机构 获取数据的方式 第一手数据 购买数据 租用数据 数据合作 顾客的分类 主体 个人 组织 范围 内部 外部 用于识别关键顾客的指标 顾客的采购量 顾客的采购金额 顾客接触组织的次数 顾客接触组织的时间 顾客对公众的影响力 顾客关系管理系统 3.3 顾客满意度及测评方法 正确理解顾客满意概念 顾客报怨、投诉等是一种满意程度低的最常见的表达方式，但... ... 即使在规定的顾客需求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意 顾客忠诚度提高是顾客满意或很满意的表现形式 可把满意程度分为不满意、满意和很满意三个层次 顾客满意是顾客的一种主观感受，具有相对性 应当用适当的方法和指标将顾客的这种主观感受客观地、量化地体现出来 顾客报怨及其解决 报怨原因 产品功能远没有达到预期效果 因使用产品导致人身或财产受到损害 服务水平低劣 解决方案 承认顾客报怨的事实，并表示同情和歉意 感谢顾客的批评指正 快速采取行动，补偿顾客的损失 落实、监督、检查补偿顾客报怨的具体措施 顾客满意度测评的实施步骤 制定工作计划 确定观测指标 设计调查表格 收集信息 数据处理与结果分析 编写测评报告 顾客满意度调查表的设计要求 所设计的问题应能反映观测指标 站在顾客角度审视所设计问题的合理性 在满足要求的前提下，越简洁越好 避免涉及隐私等敏感性问题 顾客满意度调查表的结构 表头和结尾 调查目的 填写要求 礼貌话语 主体部分 顾客基本信息 调查问题 顾客满意度常用调查方法 面谈调查法 电话调查法 网络调查法 邮递调查法 CSI 观测指标 结构变量 结构变量 结构变量 观测指标 观测指标 个性化指标 个性化指标 个性化指标 ACSI ECSI CCSI 顾客需求管理总结 从引导案例可以看出，找到顾客真正的需求并不是一件容易的事情 卡诺模型为确定订单赢得要素提供了一个思路 满足顾客需求的管理理念是CRM的出发点，以信息技术为平台的管理方法构成了CRM的基础—顾客关系管理系统，达到甚至超过顾客满意是CRM的归宿 顾客满意度是主观的、相对的，也正因为如此，才提出定量测评顾客满意度的要求，而顾客满意度指数测评正是实现这一要求的有效途径