[管理学]目标市场营销.ppt

第8章 目标市场营销战略 本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位 预热练习 STP战略的基本思路（动感地带、达芬奇密码） 市场细分的含义及特点 大量营销阶段 19世纪末20世纪初 ，市场是以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（汽车） 产品差异化营销阶段 在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。 目标营销阶段 20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。（高尔） 市场合同化 背景：20世纪70年代以来，由于能源危机和整个经济的不景气，使不同阶层的消费者可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买商品时，更多的注重价值、价格和效用的比较。显然，过度细分市场必然导致企业营销成本上升而减少总收益。市场合同化”的理论：主张从成本和收益的比较出发，对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正，它赋予了市场细分理论新的内涵，不仅使其不断的发展和完善，而且使它更加成熟，对企业市场营销具有更强的可操作性。 市场细分的作用 二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场 背景 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销 策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带 三、挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯” 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇 战功 （三）消费者市场细分的依据 案例提问 地理细分 案例 美国飞虎自行车公司根据地理因素把欧洲市场细分为如下子市场： 1、俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车基本自给，仅进口高档自行车和赛车。 2、英国市场。英国是自行车的创始国之一，名牌产品畅销世界各地。进入80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了原来自行车的生产体系，开始从日本、台湾和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。 3、德国市场。德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以BMK车和十速运动车为主；要求产品物美价廉；款式多变，从“10到28”，从低档到高档，从童车到赛车，品种齐全，重视安全；市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则不准出售。 4、意大利市场。意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收入的增加，童车和少年车成了越来越多家庭的必需品，运动车、折叠轻便车和旅游车需求量大幅增加。 人口细分 案例 美国飞虎自行车公司在进军北美市场时根据收入把北美市场细分为三个子市场。 1、高档市场。该市场以高档赛车为主，约占北美市场销售额的5%—10%，售价在300—1200美元之间。整个市场由英、美、日、德、意的几家大公司占领。 2、中档市场。该市场占整个北美市场