[管理学]第五章_广告策划与预算.ppt

* ch05广告策划与预算 * (一) 定律计算法 以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额。 1. 销售额百分比法 广告费用＝销售总额×广告费用与销售总额的百分比 2. 利润百分比法 3. 销售单位法 广告费用＝单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量 * ch05广告策划与预算 * (二) 目标任务法 根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。 * ch05广告策划与预算 * (三) 竞争对抗法 以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。 广告预算=（竞争对手的广告费/竞争对手的市场占有率）×本企业预期市场占有率 * ch05广告策划与预算 * (四) 量力而行法 企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。 收入减去销售成本及费用并扣除合理利润后的余额 * ch05广告策划与预算 * (五) 通讯定货法 企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。该方法是根据特定的广告带来的询价和定货的统计人数测算广告费用。 单位产品的广告费＝ * ch05广告策划与预算 * 三、广告预算的分配与管理 (一) 广告预算的分配 (二) 广告预算的控制和管理 * ch05广告策划与预算 * (一) 广告预算的分配 按广告时间分配 (1) 按广告活动期限进行经费分配。 (2) 按广告信息传播时机进行经费分配。 按市场区域分配 按产品类别分配 按广告对象分配 按传播媒体分配 * ch05广告策划与预算 * (二) 广告预算的控制和管理 控制和管理的前提 广告预算管理的内容 广告预算管理的组织机构 * ch05广告策划与预算 * 本章小结 广告策划的含义 广告策划的一般程序的介绍 广告目标的含义及确定广告目标的方法 完整的广告计划的内容 广告预算的对象及编制方法 * ch05广告策划与预算 * 思考题 现代广告策划的主要特点是什么? 简述广告策划的基本程序。 简述制定广告目标的方法。 完整的广告计划一般包括哪些内容? 企业如何编制广告预算? * ch05广告策划与预算 * 广告内容目标 形象广告目标 目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业整体形象的一切信息。 (二) 广告效果目标 1.广告销售效果目标 市场占有率、销售量、利润率 2. 广告传播效果目标 广告活动要达到的心理指标，主要包括广告受众对广告信息的收视率、阅读率、注意及记忆等内容 * ch05广告策划与预算 * * ch05广告策划与预算 * 三、影响广告目标设定的因素 企业经营战略 商品的供求状况 产品生命周期 分销系统 产品生命周期 * ch05广告策划与预算 * 产品生命周期 导入期， 消费者不了解产品 以信息型广告为主 产品品牌未给消费者留下任何印象 ， 增加广告投入 （创牌） 成长期 产品有一定知名度 信息型转向个性诉求（创牌） 有一定品牌认识 大规模宣传 成熟期 竞争加剧 （保牌） 竞争达到白热化 提高品牌形象，展示品牌附加值 反复宣传强化品牌忠诚度 衰退期 开发新产品 提醒式广告，宣传替代品 * ch05广告策划与预算 * * ch05广告策划与预算 * 四、设定广告目标 以产品销售情况来设定广告目标 以消费者的行为设定广告目标 以传播效果来设定广告目标 案例----金六福酒 1998年，第一瓶“金六福”酒在五粮液集团诞生，2008年，品牌评估价值为49.58亿元人民币。 广告目标：创品牌、传播效果目标 金六福掌门人吴向东首次提出他的心愿：希望在春节和其他节日到来之际，全国人民都自然而然地想到喝金六福酒，最终成为“民俗”。 如同过年吃饺子、放鞭炮。 创品牌----新民俗----注文化----不急于促进产品销售 * ch05广告策划与预算 * 案例----金六福酒 调研------一年中白酒销售分三个阶段，春节、中秋、其他 春节、中秋是中国民俗文化表现最为从分的时候，是金六福将自己的“福文化”的品牌形象和民俗文化相结合的最佳时间段。 我有喜事 ·金六福酒 中秋团圆 ·金六福酒 春节回家 ·金六福酒 奥运福 ·金六福 中国人的福酒 国有喜事 ·金六福酒(庆祝神六胜利返航) 金六福—亲情—天伦