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第六章 公共关系策划与创意 一、策划设计 二、新闻策划 三、公关广告 四、公关谈判 五、危机管理 第一节 策划设计 ? 策划设计 是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括：确定公共关系的目标，确定公共关系活动的对象公众，选择传播媒介和传播方式，确定公共关系活动模式，确定预算等。 一、策划的过程 1、组成相应的策划班子（规模适中，精干高效；结构合理，气氛民主、平等） 2、认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料0 3、确定近期内公共关系工作的首要任务，明确策划的方向与目标； 4、提出公共关系策划的思路和基本构架； 5、进行创意； 6、制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案； 7、应由组织的领导和有关专家对活动方案的目标、实施过程中的限制性因素、可能出现的问题及预期的结构等进行研究和审查，并由公共关系人员将审查结果写成书面报告，连同活动方案送交组织的决策机构批准。 二、策划方案的主要内容 1、组织的公共关系现状及问题分析； 2、活动主题与宣传口号； 3、目标公众分析； 4、活动的目标体系； 5、具体的活动项目及工作步骤； 6、活动的广告、宣传计划； 7、有关组织机构的设置和人员分工； 8、活动的评估计划； 9、活动的经费预算； 10、工作日程推进表。 三、策划的要求 1、科学性； 2、创造性； 3、针对性； 4、可操作性； 5、最佳效益性 四、确定公共关系活动的目标 1、确定公共关系目标的原则 （1）与组织整体目标相一致 企业形象塑造目标必须符合企业整体发展目标，必须有助于企业整体目标的实现。企业形象塑造工作作为整个工作的有机组成部分，不能脱离整个工作的方向，甚至在进度、步骤等方面也必须服从整体工作的进程。 （2）目标概念具体化 为实现改善组织形象这一总体目标，就要有具体的、实际的步骤，抽象的目标实施起来会使人无所适从。因此在具体运用时，把总目标确定为抽象的，同时应把总目标分解成若干具体的子目标。 （3）目标要有一定的弹性 目标不要定得过高过大，要留有一定余地，以便根据事态发展及时修订形象塑造的目标。 （4）互惠互利 组织确定的目标要兼顾组织的利益和公众的利益，要符合社会道德和社会行为准则，要有利于社会效益的提高。 目标要有弹性 2、常用的公共关系目标 公共关系目标的范围十分广泛，参照英国公共关系专家弗兰克·詹夫金斯所绘制的目标，现概括为以下几种： (1)新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。 (2)开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。 (3)参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。 (4)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。 (5)争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。 (6)让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。 (7)处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。 (8)发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。 四、确定目标公众和沟通方式 确定了公共关系的目标之后，要进一步确定此次公关计划的目标公众，确定采取何种方式，选择何种媒介与他们沟通。 具体来讲，要注意两个问题： 第一，要及时掌握各类公众的要求，制定出权利要求结构表。 第二，根据不同对象来选择传播媒介。 不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息及时有效地传送给目标公众，获得较好的传播效果，就必须考虑目标公众的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式以及他们通常接受信息的习惯，并根据这些情况选择适当的传播工具。 比如，对经常加班加点的出租车司机最好采用广播；要引起儿童的兴趣，制作电视节目和卡通片效果最好；对文化较落后、又没有电视的山区农民，则采用有线广播和人际传播；对喜欢阅读思考的知识分子，应多采用报纸、杂志等传播媒介。 案例： 美国平等生活保险公司，针对社会人口中的中下层集团严重存在对疾病预防漠不关心的问题，准备策划一项保健教育宣传的公关活动。他们了解到这群人生活范围狭窄，文化素质较低，很难进行沟通，于是保险公司制作了文字通俗活泼、并附有详细图解的小册子。他们先印刷了140份，在一个小居民区散发，了解公众反应。结果，多数公众表示对这一宣传手册没有能力接受。于是，他们又一次请专业通俗文学作家将文字缩减到3000-5000字，使之更通俗，更浅显易懂，从而符合这些公众的欣赏水平，最终使这次公关活动获得了成功。 五、确定公共关系的活动模式 公共关系活动模式是一个方法系统，是由一定的目标和任务以及