[管理学]第四讲产品策略.pptVIP

主要内容 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 第五节 品牌策略 第六节 包装策略 本章结构提示 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 产品整体的层次 产品整体概念的层次 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 海尔产品线 家电 通讯 IT 家居 生物 软件 物流 金融 旅游 房地产 电器部品 数字家庭 生物医疗设备 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、PLC的阶段划分 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 6.产品生命周期长短的影响因素 产品性质、特点 市场竞争状况 消费者需求变化 企业营销努力 科学技术发展 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 三、PLC各阶段的特征 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 本章前半部结构提示 第五节 品牌策略 一、品牌与商标 二、品牌的作用 三、对品牌设计的要求 四、企业的品牌策略 一、品牌与商标 （一）品牌 品牌：品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分 。是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 品牌策略 定义 品牌是代表企业及商品的符号、色彩、声音和理念。 策略 是否选择品牌? 自创或贴牌? 统一品牌、个别品牌或混合品牌? 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 品牌与商标的区别 两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。 驰名商标 是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标.在我国”驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的. 二、品牌的作用（P209-210） 1.品牌对消费者的作用 2.品牌对生产者的作用