营销管理教程 第11讲 管理营销活动—市场营销计划、组织与控制管理.pptVIP

* 1.职能管理式的组织机构。 营销副总 营销计划 经 理 广告促销 经理 销 售 经 理 市场研究 经 理 新产品 经 理 * 2.地区性组织机构。 市场营销经理 营销管理经理 促销经理 销售主管经理 市调经理 新产品经理 区域销售经理 地区销售经理 销售代表 * 3.产品管理组织机构。 市场营销 经理 营销管理 经理 促销 经理 产品主管 经理 市场调查 经理 新产品 经理 产品大类 经理 各具体产品 经理 * 4.市场管理组织机构。 市场营销 经理 营销管理经理 广告与促销经理 市场主管 经理 市场调查 经理 推销经理 A市场经理 B市场经 理 * 三、市场部的建设 （一）市场部有效运作的作用 （1）可以促进经营观念的转变，较好地适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。 （2）可以更好地搞好市场调研工作。 （3）市场部的建立，有助于企业的创新。 “眼睛盯在明天的潜在市场上” （4）市场部的有效运作，有利于企业提高经营组合运用的能力。 * （二）市场部的职能 在企业营销组织机构中，市场部作为决策层直接领导下的智囊机构，企业决策者头脑中的参谋部，其基本职能应该有以下几项： 1.市场调研 2.市场策划 3.广告宣传 4.公关促销 例如，广东顺德是我国著名的家电生产基地，在这个人口刚超过100万的县级市里，工业产值超亿元的工业企业就有近百家。国内著名的品牌就有十几个，如容声、万家乐、美的、神州等。在上述企业的市场部里，细分为信息科、策划科、广告科和公关形象科。这一系列职能部门的有效运用大大提高了其产品的市场适应力和影响力。 * （三）市场部与销售部的区别 1.职能不同 市场部的职能与销售部的职能有着明显的区别： （1）市场部负责开拓的是明天的市场和潜在的市场。销售部负责管理的是今天的市场和现实的市场。 （2）市场部宣传的是企业形象和企业创新精神，为把新产品推向市场做好舆论宣传，销售部重点从事的是产品推销。 （3）市场部侧重揭示的是顾客的需求和利益，销售部侧重维护企业利益。 * 2.市场营销人员和销售人员不同 尽管很多市场营销人员来自销售人员，但还是不应将他们混在一起的，并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员，这两种职业有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入和销售活动。在这一过程中曾出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可能会导致事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，他就很难对于整个计划进行有效控制。 * （四）市场部的工作核心 建立适合切身实际又具针对性的信息采集、分析处理系统，这是企业市场部应有的工作核心。 如前所述，市场部存在核心价值是从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统，并保证其正常准确运行。在这套系统中流动的信息基本上应包括如下三个方面： 第一，本企业产品消费者使用状况的反馈信息。 第二，本企业产品市场售卖情况的信息。 第三，竞争品牌市场行为表现方面的信息。 * (五）市场部的工作模式 1.它是销售部门与市场两大系统的融合部分。 市场部应在促进两大系统的信息交流的基础上进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面： ??????(1)对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。 (2)针对市场竞争进行一系列工作，收集情报、研究动向、提出对策。 ????? (3)对市场销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。 ? ?(4)落实各项促销宣传活动。 * 2.它是企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。 市场部的主要工作是两大系统的信息交流、反馈和技术革新战术的策划。 (1) 提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。 (2) 对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。 (3) 收集市场情报，对竞争产品进行研究。 (4) 提出产品广告宣传的主题思想。 * 3.它是企业