市场营销学期末复习(高教版).docVIP

市场营销学复习资料 第一章 市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销分概念具体要点： 市场的最终目标是“是个人或群体满足欲望和要求” “交换”是市场营销的核心。 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念： 1.需要欲望和需求： 需要：人们与生俱来的基本需要 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 2.产品和服务 3..效用、费用和满足 4.交换、交易和关系 5.市场营销与市场营销者 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家。 第二章 市场营销管理的本质是需求管理。 常见的需求状况及应对：1.负需求——转换营销 2.无需求——刺激营销 3.潜伏需求——开发营销 4.下降需求——在营销 5.不规则需求——协调营销 6.充分需求——维持营销 7.过量需求——缩减营销 8.有害需求——反营销 市场营销观念： 以企业为中心的观念的演变：1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 以消费者为中心的观念——市场营销观念其特点是从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 以社会长远利益为中心的观念——社会营销观念 顾客认知价值：（一）顾客购买总成本：（1）、货币成本 （2）、时间成本 （3）、体力成本 （4）精神成本 （二）顾客购买总价值（1）、产品价值 （2）服务价值 （3）人员价值 （4）形象价值 企业使用说明书必须包含以下要素： 活动领域 主要政策 愿景和方向 战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。 规划投资组合有两种模式：（一）“市场成长率/市场占有率”矩阵 相对市场占有率 市场成长率 高 低 高 明星 问题 低 奶牛 瘦狗 （二）：“多因素投资组合”矩阵 竞争能力 市场吸引力 强 中 弱 大 发展策略 发展策略 维持策略 中 发展策略 维持策略 放弃策略 小 维持策略 放弃策略 放弃策略 规划成长战略：（1）密集式成长战略 市场深入 市场开发 产品开发 （2）一体化成长战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 （3）多角化成长战略 同心多角化 水平多角化 综合多角化 三种一般性竞争战略： 1.成本领先战略：一个企业力争使其总成本降到行业最低水 平，并以此作为战胜竞争者的基本前提，其核心是争取最大的市场份额，是单位产品成本最低从而一脚低售价赢得竞争优势。 2.差别化或别具一格战略。 3.重点集中或市场“聚焦”战略（中小企业常用） 4P组合包括产品、地点、促销、价格 市场营销组合有以下特性： 可控性。市场营销手段使企业可以控制和运用的各种因素，比如，一个企业可根据目标市场决定生产什么，制定什么价格，选择什么渠道，采用什么促销方式。 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，二十变化无穷的动态组合。 复合性。构成市场营销组合的四