[工学]第二章服务战略汽车服务工程_张国方_.ppt

2.服务战略 汽车服务战略的概念及基本内容 服务竞争环境 服务竞争战略 服务质量 服务补救 2.服务战略现在,战略基本上是指确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。 2.1汽车服务战略的概念及其基本内容 服务战略： 是指对顾客具有重要意义的、对企业又是可行的，有关提供企业服务方面的明确的原则或方法。简而言之，即制定为顾客提供满意服务的根本方法，知顾客所需，供顾客所求，它是可以说是一种纲领，是企业在服务营销管理方面的经营理念。 确定自己服务的主要关键点是什么,如： ①作用于顾客的有形活动，如客运； ②作用于顾客财产的有形活动，如汽车美容； ③作用于顾客思想的无形活动，如汽车俱乐部； ④作用于顾客财产的无形活动，如汽车金融服务。 2.服务战略现在,战略基本上是指确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。 汽车服务战略： 是指汽车服务企业的服务战略。 汽车服务的战略是一种原则和方法，是企业在服务营销管理方面的经营理念。 汽车服务的重要性 汽车服务的多样性 差异性的总体需求 汽车服务企业能力的有限性 没有能力满足整个市场需求 汽车服务增强竞争力 成为企业竞争的法宝 2.服务战略 2.1汽车服务战略的概念及其基本内容 汽车服务战略中的几个关键问题 服务特性（生产与消费同时进行）——与顾客建立长期关系为方向 服务特性（不可储存性）——服务能力的时效性对服务管理者提出了挑战 服务能力与需求管理十分重要 为确定每种情况下最恰当的战略，需考虑下列问题： ●需求波动的性质如何?它是否有可预测的周期性(如汽车快修店每日的维修需求)? ●是什么原因导致需求的波动?如果这些原因属于顾客习惯或偏好，服务是否可以改变这些因素? ●改变服务能力或供给水平存在哪些机会?在高峰时间能否雇佣临时工? 服务能力和需求的管理对于服务企业的成功是非常重要的。 服务战略----- 服务竞争环境 服务市场营销环境是指存在于企业市场营销管理功能以外的各个行为者和各种力量的组合。这些行为者和各种力量通过各种形式，共同影响着企业市场营销管理能力，即开发适应其目标顾客需要所必须的营销活动能力，也可以说是企业生存和发展的能力 ? 服务企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。微观环境是指企业本身以及执行市场营销分销渠道功能的各类企业、顾客．竞争者和各类公众。宏观环境是指由人口、经济、自然、技术、政治、社会文化、竞争等因素所构成的不可控外部力量。 2.服务战略 2.2服务竞争环境特点 总体进入障碍较低 难以达到规模经济 不稳定的销售波动 与购买者或供应商交易时，在规模上没有优势 产品替代 顾客忠诚 退出障碍 2.服务战略 汽车服务竞争环境的尽管很恶劣，但是服务行业也有其自身的理论和秘籍，迈克尔.波特提出的理论，有理论的支持的汽车服务竞争战略， 2.3 服务竞争战略 成本领先 差别化战略 集中战略 2.服务战略 2.3服务竞争战略 成本领先战略有时能够彻底改变一个行业，这一点已经被麦当劳、沃尔玛和联邦快递的成功经验所证实。 成本领先寻求低成本顾客 电话和邮件 顾客服务的标准化 降低服务差错、提高服务效率 减少服务传递中人的因素 降低网络费用 非现场服务作业 2.服务战略 2.3 服务竞争战略 差别化战略 差别化战略的实质是创造一种能被感觉到的独特服务。实现差别化有许多形式，包括品牌形象、技术、特性、顾客服务、经销商网络以及其他形式。差别化战略同样注重服务成本，但其最主要的目的是培养顾客忠诚。 使无形产品有形化 将标准产品定制化 降低感知风险 重视员工培训 控制质量 案例1： 随着汽车进入家庭，成品油零售企业发现，利润来源已经不仅仅局限于为汽车加油。服务驾车人、服务驾车人的家庭，成为了零售企业新的盈利点。 中石化股份公司行文要求：各单位要积极配合总公司关于进一步搞好差别化经营、进一步提高经营质量、提高企业经济效益、树立中石化品牌形象，利用我们具有自主知识产权的科技产品“海龙”牌燃油添加剂，提升传统成品油产业的核心竞争力。 2.服务战略 2.3 服务竞争战略 集中战略 集中战略的基本思想是，通过深入了解顾客的具体需求更好地为某特定目标市场服务。细分市场可以是一个特定的购买群体、服务或地理区域。实施集中战略的前提是，与那些目标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场。 细分市场以便设计核心服务 按照顾客对服务的重视程度将顾客分类 使顾客期望略低于服务感知。 2.服务战略 2.4 服务质量 服务质量的内涵： 就是所提供的服务对顾客带来外在及隐含利益的程度Parasuraman, et al.