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Chap2 网络经济下的产品与需求 ——数字产品简介 引言 在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购买下载 ,从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。 数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化。 2.1网络经济下的生产者行为 本节逻辑结构图 2.1.1以物质资源为基础的生产 传统经济里生产者行为理论的主要内容 2.1.1以物质资源为基础的生产 2.1.1以物质资源为基础的生产 2.1.1以物质资源为基础的生产 2.1.1以物质资源为基础的生产 2.1.1以物质资源为基础的生产 2.1.1以物质资源为基础的生产 2.1.2以知识资源为基础的生产 建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高。 研发的作用： 由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。 在现实的网络经济市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代 。 研发中的不确定性： ①在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数。 ②研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。 ③研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的。 2.1.2以知识资源为基础的生产 固定成本：往往还是沉没成本(SunkCost) 即这一成本不仅固定且难以在短期内变动，并且如果生产停止就无法收回。例：研发 边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点。例：移动通讯服务 2.1.2以知识资源为基础的生产 2.1.2以知识资源为基础的生产 特殊成本结构决定，供给方规模经济更加显著；由于边际成本相对固定成本而言很低，以知识资源为基础的生产在短期内随着产量的增加平均成本急剧地下降；其零成本复制的特性。 网络经济下，供给方规模经vs需求方规模经济：具有显著不同的经济性质，但它们的共同作用使得正反馈的实现成为可能，而供需双方的交互作用与正反馈导致的多态均衡将留待下一章讨论。 2.1.2以知识资源为基础的生产 2.2数字产品定义、分类及特点 本节逻辑结构图 2.2.1数字产品的定义 信息产品的定义：包括软件、所谓的“教育”和“娱乐”产品以及其他的知识产品。 网络时代出现之后，这些信息产品明显的出现了两大发展趋势： ①大量信息产品得以实现数字化。 ②信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可以数字化。 数字化过程可归纳为“两化”、“两性” 2.2.1数字产品的定义 1、信息产品与数字产品（续） 数字化:编成一段字节。（Shapiro,Varian ） 数字化产品:指包含有数字化格式的交换物。 说明：数字化产品可能是数字产品，也可能不是数字产品。 例如，软件和CD既是数字化产品，又是数字产品；数字化武器或数字化家电是数字化产品但不是数字产品。 联合国贸易发展会议（2001）研究报告： 数字化产品：既可以通过载体以物理方式运送，也可以通过互联网以电子方式运送的产品。 信息与数字产品的关系与边界图 2.数字化阶梯图 3、信息/数字产品假设 1、网络经济或数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性（network externality），并受摩尔定律和梅特卡夫法则的约束。 2、在同类产品中，数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异，数字化产品的效率高于非数字化产品。 3、信息/数字产品边际成本为零。 4、数字产品的存在意味着在线市场的存在。 2.2.2数字产品的分类 以数字产品的形式和内容作为划分依据 2.2.2数字产品的分类 以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法 2.2.3数字产品的特性 2.2.3数字产品的特性 实证分析：产品信息含量与网上商机（图示） 小结 产品/服务的信息含量越↑→产品个性化可能性就越↑→竞争产品进入的门槛就越↑→这些产品/服务在网上的商机就越↑。 适宜网上零售的商品 1.金融/保险服务 2.计算机软硬件 3.旅行服务 4.书报杂志 5.音乐录象 小结: 适宜网上零售的商品的具体特征 1.产品的information含量很高； 2.对产品触摸的要求不高； 3.具有大量的choice； 4.具有较低的transport costs； 5.网下购物不是特别容易，且不带来太多的购物快感。 思考题： 判断：信息产品出现在先，数字产品出现在后？ 举例，传统产品的数字化(过程)。 举例，数字产品收益递增的特征。（正外部性） 在网络经济中，能够影响消费