[经管营销]保利-佛山千灯湖项目营销方案提报-89PPT.ppt

当新保利遇上新佛山  保利千灯湖项目营销方案提报 2006年1月 分析框架 第一部分 项目的理解与定位 第二部分 营销突破 几个小问题 第一部分 项目的理解 基本视角/市场简述/项目定位/项目命名 一个基本视角 我们必须放在“新的大佛山”基础上理解这个项目 一.项目整体的理解 一个什么都不缺的市场 ——市场分析简述 不缺住宅供给 家乐福已与当地某新项目达成协议，但具体位置不明。 包括本项目，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。 以项目所在千灯湖区域而言，周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。 不缺商业供给 不缺住宅需求 广州的住宅购买者中，有相当部分是佛山/南海人。 当地的富裕阶层普遍将房地产作为主要的投资方式，多次置业现象相当普遍。 2005年下半年，近邻项目周边的南海万锦豪园500套的供货量，可以在开盘三天基本销售一空。 不缺商业需求 从投资来看，南海热衷商铺投资，以我公司操作过的广州商业项目来看，普遍存在南海顾客购买。 从消费市场来看，南海消费外移相当普遍，广州、深圳和香港为佛山/南海人购物，特别是选购中高端物品的首选之地。 一个缺失的城市 佛山是在广东的第三大经济城市，仅次于广州和深圳。 将南海和顺德两地变市为区，形成新的大佛山，城市化进程加快。 但在与广州和深圳这两个区域中心城市经济总量相距不大的情况下，城市形象上的落后确是明显的。 这种落后感不是仅仅停留在外界的认识与评价，而也存在于佛山人，特别是南海人本身的意识和生活中 佛山缺什么？ 形象的缺失 纽约有曼哈顿，香港有中环，广州有中信，深圳有地王，佛山有什么？ 佛山缺乏能代表城市现代形象的标志！ 以城市之名…. 对项目定位的思考 定位思考与分析 因此项目定位语为： 新佛山城市名片 ——保利出品 一个平常的命名 项目命名建议 正合取胜 城市的标志性建筑物的命名相对简单的，强调易记忆，大气和谐，无负面联想 如纽约时代广场、中信广场、天河城、北京国贸中心…… 基本界定：城 综合体的命名主要包括:中心,广场和城等 考虑到本项目包括多个建筑单体,功能全面复合,整体较大的规模,“城”的概念为项目较好的界定 从目前华南运作得最成功的两个商业综合体项目：天河城和万象城均以“城”为概念 主推1：保利荣城 保利：如同中信广场之于广州，我们要把保利之名深深的刻在佛山的发展史上 荣：城市的荣耀，取城市名片的概念，保利之荣，佛山之荣，荣也有新事物发展前进之意，新佛山的“新”形象对应 同时通“融”，有禅桂之融，大佛山之融，广佛之融概念 主推2：保利水城 水为项目有别于其它都市综合体的最主要的元素 同一设计师设计的日本博多水城世界闻名，易于概念嫁接 水城概念前期已经在当地形成了一定的知名度与影响力 其它备选案名 保利天地——休闲的感觉，小资的感觉 保利荣华城，保利荣华中心——公司品牌延伸，商业的感觉，繁华的感觉 保利世纪水城 ——强调水的概念，与世界知名的博多水城产生品牌联想，世纪取开创之意 保利第一城 ——强调唯一性，领导性，超越性 城市名片的意义 项目的市场快速导入与持久关注 项目产品价值的提升 定位区格后与其它项目的利益共享 城市名片形象≠项目的成功 城市名片≠商业的理想之所，中信广场 城市名片≠居住的理想之所，吵杂纷争 城市名片只是平台，并非归宿 有必要分析项目的两大块，商业/住宅的差异属性。 二.对商业的理解 家乐福已与当地某新项目达成协议，但具体位置不明。 包括本项目，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。 以项目所在千灯湖区域而言，周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。 竞争认知：诸侯争霸 一个非正常而又普遍的二级区域市场 投资市场热烈 经营市场平淡 消费市场外逃 现状认知：一个平凡的项目 目前相对明确的部分仅仅是北地块东岸的封闭购物中心。 规模：中等偏大规模，经营面积12万平米左右 标准的功能配置：超市/百货/一般零售/餐饮/溜冰场/影院 传统的功能配比： 租售并举的无奈模式 以目前确定规划的水城东岸单独来看，为一个依靠水景资源，面积为十万余平米，功能配置比周边现有略为优越的一般性购物中心。 采用了租售并举这种对经营有较强杀伤力的模式，进一步降低了项目的吸引力。 现在所有,皆属平凡 一个基本的商业规律：置换定律 1、置换定律的前提： 从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业