经典广告赏析——央视水墨.pptVIP

* * 中国文化元素在广告中的应用 ——以央视水墨广告为例 央视水墨宣传片 /v_show/id_XMTQyODk4NDQw.html 广告作品中对中国文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起到了至关重要的作用。 中国文化元素在电视广告中的运用失败的案例很多，成功的也不少，央视招商广告《水墨篇》便是一则创意新颖的成功作品。 在《水墨篇》电视广告动态展现的过程中，创作者采用了众多具有中国文化色彩的中国文化意象元素。 1.水墨画 央视招商广告《水墨篇》以墨入水中形成的水墨图景为线，勾勒出了富于层次和动态的一系列文化元素, 很好地诠释了“从无形到有形”、“从有界到无疆”的宣传理念。在广告的意象选择上, 创作者以水墨晕染这种传统的中国艺术绘画手法为创意的出发点，通过水墨晕染而生的层峦万象, 借助绘画的表现手法以传达 “从无形到有形” ，而这种 “从无形到有形” 的理念不止是水墨画艺术的精髓, 也是广告宣传本身 所期望达到的传播效果。 广告采用形变的表现方式使整个广告基调统一，富于文化特色。在电视广告中采用水墨形变的方式将各种中国特色元素进行串联，衔接自然，弱化了时间、空间、虚实之间的界限，在电视广告中使整个广告更加连贯。 而富于动态的水墨图景，营造出了深邃的中国文化意境，形成了 “虚实相生、计白当黑、妙在无处” 的传统美韵格调，从为广告注入了深层的文化内涵。 2.古代文明意象 在广告作品中, 水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极、武术等中国古代文明意象。以水墨勾勒的层峦以示 “有形”；以鱼跃水面成鹤翱翔以展现空间的 “有界” 和笔墨变化的 “无疆”蛟龙，长城的意象彰显了由实到虚, 又由虚到实的意识形态上的广阔, 太极、武术等具有中国僧人古 典文化的意象，传达了中国五千年文明历史的广博。 作为中国最主要的电视传播媒体的中央电视台，拥有位于首都北京的地理优势，广泛的媒体覆盖， 高度的受众认 同， 深度的信息内容，悠久的历史传承等品牌优势，而通过水墨、蛟龙、长城、太极、鸟巢等具有较高世界认知度的中国特色文化元素进行展现，诠释了中央电视台的社会地位、权威地位、文化地位和主导媒体地位。