05_渠道设计一教材教学课件.pptVIP

选择型组合方式 混合型组合方式 多渠道分销组合 多条渠道组合的原则 （1）用集中型组合方式满足重要顾客的要求。 （2）追求利润目标。 （3）适时采用选择型组合方式。 （4）化解渠道冲突。 在进行渠道战略模式选择与实施时，必须使企业内部和外部的资源协调起来，因此必须了解其限制条件因素及鸿沟因素，在此基础上选择、确定和实施方案。限制条件分析主要是对下列影响渠道选择因素的分析。 ? 5、评估影响渠道结构的因素 产品因素 （1）产品的理化性质。 （2）产品单价。 （3）产品式样。 （4）产品技术的复杂程度。 第五章 渠道设计 本章要点 案例：当“分销之王”遇到“直销鼻祖” 渠道设计的前提和原则 渠道设计的流程 影响渠道结构的因素 选择最佳渠道结构的方法 渠道设计的前提 为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ 可以通过何种营销努力来提供这些服务？ 由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ 批量大小,批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量。 等候时间,等候时间是指渠道顾客等待收到货物的平均时间。 空间便利,空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品品种,产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。 服务支持,服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）。 信息提供,针对终端用户的产品属性、使用方法或者售前售后服务的教育。 顾客需要的服务产出水平 运用服务产出需求细分市场 一个群体内要有最大的相似性。 群体之间要具有最大的差异性。 划分群体的标准要与建立分销体系相关。 高新技术产品的B2B渠道细分市场 服务产出 最低总成本 响应性售后支持 全服务关系 财务稳健性与长期性 推荐信和证书 5 4 6 16 财务稳健性与长期性 4 4 5 25 产品描述与检验 11 10 8 20 主动的建议与咨询 10 9 8 10 决策过程中的响应性辅助 14 9 10 6 一站式解决方案 4 1 18 3 最低价格 32 8 8 6 安装和培训支持 10 15 12 10 售后解决问题的响应 8 29 10 3 与供应商的持续关系 1 11 15 1 总计 100 100 100 100 占被调查者的比重 16% 13% 61% 10% B2B细分市场购买高新技术理想的渠道系统 高新技术产品制造商 增值再售商 经销商 增值再售商 电话销售、电话营销 行业协会、重大活动和知晓度努力 全服务 响应性支持 财务稳健性 最低总成本 内部支持 ——安装、培训和服务小组 从前，大多数摩托车经销店设在市郊，这里肮脏不堪，嘈杂喧闹。本田进入美国市场后独辟蹊径，将经销商场大都设在市中心。例如，它一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销店，这里距中心火车站和班车集中地仅3个街区之遥。 到1965年，本田在美国各州设立了1 500多家经销店，确保产品供应及时、方便。本田除了销售摩托车并提供相应的服务外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新客户，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到1965年，其租金收入达4 000万美元左右，这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。一般公众都不太愿意租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而倾向于租用轻便的本田。总之，本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚地认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。 本田成功打入美国摩托车市场 1.顺畅 最基本的功能，以短渠道较为适宜 2.增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3.便利 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 4.开拓市场 一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络 5.提高市场占有率 渠道保养至关重要 建立渠道目标 6.扩大品牌知名度 就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 7.经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8.市场覆盖面积及密度 多家分销和密集分销 9.控制渠道 厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权 适应特定种类中间商的变化。 主要环境发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。 面临冲突或其他行为问题。 回顾与评估。 2、设立并调整分销目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。 渠道管理者们应该做到以下三点： （1）熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以及企业其他相关的目标与策略。 （2）确立分销目标，并对其进行明确阐述。 （3）检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相一致。 3、明确分销任务 保持完备的存货清单（详列出数量和种类） 提供快捷的交付