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第7章 广 告; 前言;;本章参考书目;劝说性观点：具有反竞争效应，促使了假相产品差异的形成，导致市场集中度的提高。
信息性观点：促进了竞争
广告是传递产品质量的信号机制
互补性观点：通过影响消费者的效用函数的互补性影响需求
;广告与产品质量 ;最优的广告决策 (Dorfman-Stainer)条件;P0;利润最大化的广告支出;广告的简单法则;多夫曼－斯坦纳条件 ;动态单一厂商广告模型;其他企业的反应（交叉弹性方法）;广告;广告与集中度 ;广告与产品差别化 ;广告与进入壁垒 ;广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒 ;广告与产品差异化壁垒
主观差异、客观的差异
稳定、忠诚的品牌偏好
新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用
没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产就无法形成
广告形成的产品差异化，和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒;广告与价格竞争 ; 广告竞争对价格竞争的替代效应
在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段
随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量
现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显 ，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段
;广告与利润 ;虚假广告;广告监管 ;思考与练习
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