公共关系学第十三章_社会性组织的公共关系教材教学课件.pptVIP

LOGO 第十三章 社会性组织的公共关系 学习指要 本章侧重分析学校、医院等社会性组织的公关状况、公关问题和公关任务，希望您能结合本章案例和现实生活中的大量事例，体会、认识社会性组织公共关系的重要作用、工作特点和要求，并能针对所在学校的具体情况，分析其公关现状、问题，提出相应的解决办法，策划具体的公关活动。 ? 在我国，人们习惯于将教科文卫等组织统称为非营利性的事业单位，以与营利性的企业类组织相区别。但随着形势的变化，使我们似乎已无法再单纯以是否营利来界定教科文卫等组织，只能从它们的基本功能和作用出发，将之统称为“社会性组织”，因其所承担的主要任务是为社会提供教育、文化、医疗卫生、体育等方面的产品和专业服务，带有一定的公共性和公益性。现在，它们也需要通过开展公共关系工作，来增强适应和竞争能力，解决自身的生存与发展问题。 第一节 我国社会性组织的公关问题与任务 一、社会性组织的环境和公关问题 在我国，由于社会、体制的转型和相关制度、机制建设的滞后，社会性组织在面临机遇的同时，也遭遇了许多的困境和问题，导致自身社会公信力的下降和公众的不满。近年来，教育系统的高收费、乱收费，教育质量的下降；医院收费过高、医患关系紧张等；已成为屡受媒体和公众批评的重大社会问题，引起各方面的高度重视。 社会公众的反应及教育、医疗行业本身的问题，都是非常复杂的，近年来已有许多专家、学者分别从体制、腐败、市场供求关系、教师和医生的收入高低、管理和监控的缺乏、职业道德缺失等各个方面，分析出现问题的原因，寻找解决的办法和出路，且都有一定的道理。但是，如果从公共关系的角度进行分析，仍然会对这些组织摆脱公关危机，提供有益的启示。 二、从公共关系角度所作的分析 1．环境变化的两重性 随着改革开放、重视知识和人才、面向市场等变化，大部分社会性组织的内外环境都有不同程度的改善。其外部环境相对宽松，社会和市场的需求相对旺盛，政府和社会对这些组织的投入增长；组织也可通过各种渠道获取资金、资源。就其内部环境而言，硬件和软件都有了较大的改善，员工的待遇也较之以前有了明显的提高，工作、生活条件发生了相应的变化；组织也有一定的能力来扩大规模、引进人才、购置设备、谋求发展。 但另一方面，内外的竞争压力逐渐增大，内外公众的满意度和评价有所下降，尤其是消费者的意见较为强烈，人才的流动性加大，要保持其稳定发展的成本、难度越来越大。 2．组织与公众在利益、认识上的差异 社会性组织环境变化中的两重性，其原因很大程度上，是由组织与公众在利益、认识上的分歧所造成的。如果两个不同的利益主体之间不能进行有效的沟通，来求同存异，寻找对双方都有益的折中办法，以缩小分歧和对立，实际上会使双方的利益都受到损害。 三、社会性组织公共关系工作的任务 1. 协助组织进行准确的战略定位 现在许多社会性组织存在的一个主要问题，是自身缺乏准确的定位，造成组织社会角色、功能的错位。 社会性组织既要适应形势，更要保持清醒的头脑，始终牢记自己作为社会性组织的分工和使命，坚定不移地把做好主业、做好本职工作，为社会、公众提供优质服务，作为头等大事和首要目标。 高度重视组织文化和职业道德建设，在全体员工中树立爱岗敬业、精益求精的作风和精神。 2．面向社会，适应需求 过去，教科文卫组织基本上是按照国家计划和行业、部门的专业分工，为社会提供“产品”和服务的，因此，一切都由国家来负责。可是现在，社会性组织的“产品”和服务必须进入市场、面向社会，由企业和公众来“购买”、“消费”，这使它们的工作再也无法保持相对封闭、自足的状态；相反，必须根据市场、公众、社会的“需求”及其变化，来进行“生产”。 3．提高工作和服务水平，增强竞争实力 优胜劣汰是市场竞争的必然规律与结果。面对市场竞争，社会性组织也只有努力改进工作，根据社会、市场需求的变化，调整、提高自己的“产品”和服务质量，创造一流的工作业绩，才能得到社会和公众的认可。为此，它们必须通过机制改革，理顺内部关系，吸引和留住人才，保持高素质的员工队伍和人力资本优势，这仍然是它们在竞争中获胜的关键。 4．主动做好对外宣传和沟通、交流工作 组织的公共关系工作需要想方设法消除主观、客观上的种种障碍，主动敞开信息的大门，向社会公众宣传、展示自己，让双方更充分、更真实、更全面地互相了解，在此基础上，增加彼此的亲和力。 社会性组织的确应该更好地利用各种传播媒体、各种机会、各种素材和信息，加强对自身的宣传、与社会各界、各方面公众的沟通；也亟需培养一批优秀的沟通、传播专家，及时表达自己的声音，向社会、公众传递更全面、真实的信息，重塑社会性组织的形象与公信力。 5．重点做好组织无形资产的开发与管理 相对而言，社会性组织在无形资产上具有明显优势，这是它们最为宝贵的财富，是组织最具影响力的核