从主流客车企业海外市场发展历程探究中国重汽客车海外营销模式.doc

从主流客车企业海外市场发展历程探究中国重汽客车海外营销模式中国的客车行业面对着复杂多变的市场环境，特别是海外的销售的市场开拓经过了几场变革与发展，试论中国目前主流的客车企业如金龙、宇通、中通的发展历程，大约经历了以下几个阶段。 第一阶段：单一直销方式 海外销售早期也是一直沿用国内销售的传统模式，由厂家销售经理直接走访最终客户或用户，直接订单，厂家与客户形成销售。依靠这种直销模式，要求销售经理的促销与业务能力很强。其在发展初期具有以下几个优势： （一）销售渠道短，直接面对终端客户，产品能快速进入目标市场。 （二）广告宣传费用低，节省了中间流通环节，用户与企业双方受益。 （三）通过直接与客户接触，能全面的了解一线市场，有利用于公司市场信息的收集与反馈。 （四）信息能快速反应，有助于售后服务支持。 （五）能有效控制价格。 相比优势，传统直销也有以下几个劣势： （一）追求高的销量，就需要大量的营销经理，增加管理难度。 （二）同时对销售经理的能力要求很高，同时需要具备外贸、汽车、外语等方面的技能，而这样的人员很难以招来。需要对其进行各种培训，要耗费大量的成本。 （三）订单成败主要取决于销售经理，往往凭个人魅力取得订单。 第二阶段：以直销为主，经销为辅的市场开拓模式 国内主要客车厂家海外大动作出口是2000年以后的事，经过2-3年的海外直销阶段后，各厂家基本摸透市场规律及发展要求。其销售不再限于销售经理，而是扩展到发展经销商经营。其经销模式如下： （一）一般经销商。主要是指当地的汽车经销商、有背景的运营管理商、或者直接搞运营的交通运输企业。 （二）独家特许经销商。主要指资金实力雄厚的，销售网络健全，销量大的一些品牌经销商。他们往往代理着其它汽车品牌的产品。这类经销商大多在当地关系好，有地区资源优势。 （三）个人代理商。主要是以赚取佣金形式。往往是有一单签一单，没有长久的销售计划与目标。 经销商的出现主要是企业的快速发展必然要求，早先的单一的直销不再满足企业需求，企业也是在市场中寻求新的机会。这有利于公司增加市场份额，扩大产能。同时，也暴露了一些问题，行业里有的高达10%的佣金，在摊薄企业利润的同时也加剧了市场竞争。有实力的经销商总是在各大客车厂家进行比较谈判，最终以极低的价格成交。同时，经销商一切以赚钱为目的，对服务的重视不够，特别是一些并不打算在行业里长久发展的。 第三阶段：以经销为主，直销为辅的网络化市场开拓模式 随着时间的推移，企业发现经销商越来越在企业发展中扮演着重要角色。据资料显示，金龙在2005年通过经销渠道取得的销售额占整个销售额的71.2%，中通客车公司2008年的经销额也更是占到了83%。经销商也在经销中也开始重视自己的队伍，注重售后服务，提高了汽配的能力。优势如下： （一）销售经理需求量小，降低了直销的成本。同时，一个销售经理可以跟进几个代理。 （二）经销商与企业是合作共赢的关系，双方可实现利益共享。 （三）企业可以迅速的扩大市场网络，能将产品快速送达消费者手中，扩大了销量。 第四阶段：合资设厂或建厂房，以CKD或SKD散件形式出口，合作共赢市场开拓模式 现在国内的一些主流客车企业也是在尝试，但我觉得中国的客车企业在与国外企业合作时，还是亏了。对比我国客车这几十年的发展历程，我们也是从无到有的，国家也是在慢慢扶持中起来的工业。对于非洲与南亚这些没有客车企业的国别，其最后走的道路肯定是跟我们的发展相似，最终是以技术合作或者转让知识产权为主。但我国的客车企业在与国外的企业合作中，并没有得到应有的产权资产。例如中通与伊朗这么几年的散件出口，中通取得的也仅是按整车出口的利润，同时，还要派遣自己的技术工程师进行指导、安装，培训其售后服务人员。而我们在最初引进国外的客车技术时，却是有知识产权保护的。国内典型的是宇通在古巴的项目，宇通与古巴的合作不仅仅停留在整车出口方面，还与古巴交通部合作，委托古巴工业部下属的工厂在当地进行CKD（整车散件）组装，累计组装整车600台，主要为客运车，公交车和部分校车。这项合作实现了宇通产品的出口及技术转让,提高了古巴客车制造技术水平,为古巴交通车制造领域节省了约12％至15％的外汇,用于进口更多的汽车零部件，宇通客车也用技术换来了更广阔的古巴市场。其成功的进行了技术输出，实乃客车行业的先例。 重汽客车海外市场开拓模式的选择 通过以上近些年主流客车生产企业国际海外客车出口的市场开拓发展的历程，分析对比中国重汽客车公司的成长初期现况，我觉得中国重汽客车海外市场开拓的选择应注重第三阶段，“以经销为主，直销为辅的网络化营销模式”的市场开拓战略，理由如下： （一）中国重汽集团卡车的出口有十几年，已经具有