广告策划实操模块八_广告策划书教材教学课件.ppt

模块八 广告策划书;学习与训练总目标 简要了解广告策划书的评价标准 理解和熟悉广告策划的作业流程，广告提案的运作流程及注意事项 熟练掌握广告策划书的格式及内容;子模块一 广告策划书的撰写 子模块二 广告策划书的实施与评价;学习与训练子目标 简要了解广告策划书的形式 理解和熟悉广告策划的作业流程及撰写原则 熟练掌握广告策划书的格式，能够根据要求撰写广告策划书;一、广告策划的作业流程 二、广告策划书的形式 三、广告策划书撰写要求 四、广告策划书的一般格式及内容;子模块一 广告策划书的撰写;子模块一 广告策划书的撰写;三、广告策划书撰写要求 （一） 以解决问题为核心 （二） 量化、形象化 １目标明确、指标量化 ２形象化 （三） 符合市场和产品的实际情况 （四） 可操作性强 （五） 方案重点突出、执行步骤精细;子模块一 广告策划书的撰写;子模块一 广告策划书的撰写;子模块一 广告策划书的撰写;子模块二 广告策划书的实施与评价;一、广告提案 二、广告策划书的实施 三、广告策划方案评价;一、广告提案 广告提案是广告公司通过书面文字的描写，视觉因素、听觉因素的辅助，向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。 （一） 广告提案与广告策划书的关系 广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但同属广告计划的有机组成部分，都是完成广告策划任务的有效手段和方法。广告提案派生于广告策划书，在广告策划书的基础上进行信息编码，重在阐释广告策划的精髓。;（二） 广告提案写作应注意的几个问题 １目标明确 无论是广告提案的撰写还是提案的提报过程，都不能偏离主要销售主题。 ２词汇的使用 首先广告提案要避免使用笼统和含义不明确的词语。其次要避免缺乏新意的词语。 ３提案言简意赅 广告提案应主题突出，语言简练，高度概括。 ４图文并茂 广告提案中应多用图表和图片。另外字体要统一，全案不超过三种字体，大小不宜变化太多。 ５预提案的延续性 如果提案是预提案则要在提案最后注明：本策划案为预提案，并不代表可执行计划；为配合项目具体应用，我方会提供更详尽方案；其他补充意见，应由客户方在收到本计划书的若干个工作日内，与我方进行正式工作回复。这样使整个广告提案的工作有延续性了。　;子模块二 广告策划书的实施与评价;二、广告策划书的实施 （一） 策划书的论证与沟通 （二） 提高策划书的应变能力 （三） 策划人与广告客户的真诚合作 （四） 加强策划工作与媒介部门的协调 （五） 加强广告策划与其他活动的配合;三、广告策划方案评价 （一） 从广告主的角度来看 １广告目标 广告主对广告成功与否的评价标准就是：销售额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果；反之，这个广告就是不成功的。 ２广告观念 虽然广告主不一定是广告专业人士，不一定能很清楚地给出广告“好”、“坏” 的标准，但他们有着完全属于他们自己的广告观念。 ３对比同类产品的广告 广告主还会以同类产品的广告为参照系来评判自己的广告。 ４拟想的消费者的喜好 广告主根据以往的营销经验，以拟想的消费者反应和行为来分析问题。;（二） 从广告代理商的角度来看 在广告的每个环节的运作中，广告代理商完成的每项工作都建立在实际调研和专业理论的基础之上，不允许把纯感性的、直觉的东西掺杂进来。广告代理商通过理性的审视来评析一则广告，通常一则好的广告定位要准、创意要新、思想要深。 （三） 从广告受众的角度来看 广告受众对广告好与不好的评判，采取的是对一种社会文化现象评判的视角。另外，在众多广告之中的那些能吸引广告受众产生知觉选择的，而这种吸引力又起正向积极作用的广告，就是广告受众认为的好广告。;知识复习与技能训练;知识复习与技能训练;知识复习与技能训练