销售管理-购买行为和有效沟通.pptVIP

购买行为和有效沟通 清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士 一，购买行为和销售心理学 购买者行为的刺激－反应模型 确定潜在购买者（预期顾客〕需要和欲望 销售的主要目的 确定购买者最重要需要的有效方法：LOCATE法 满足购买者需要的一种有效方法－FABE法 试探性成交法及其SELL序列 1.1 购买者行为的刺激－反应模型 1.2 顾客需要的类型 实际（理性〕购买需要 质量（性能，可靠性，耐用性等〕 价格以及支付条件 购买便利性和交货期 服务 销售人员的形象和态度 需要的感知层次 有意识的需要层次(conscious need level) 预期购买者完全清楚自己的需要；因而他们也愿意向销售人员讨论自己的需要。 潜意识的需要层次(preconscious need level) 预期购买者不完全清楚自己的需要；因而他们有时并不愿意与销售人员讨论自己的需要状况。需要销售人员首先把握这类顾客的真正需要。 无意识的需要层次(unconscious need level) 预期购买者完全不清楚自己的需要；需要销售人员用技巧性的提问来找出预期顾客的无意识需要。 1.3 挖掘购买者需要的有效方法：LOCATE法 倾听(listen) 观察(observe) 结合(combine) 提问(ask question) 与第3者交谈(talk to others) 设身处地(empathize) 1.5 试探性成交法及其SELL序列 试探性成交法(trial close)：不是直截了当地要求预期顾客做出购买决策；而是通过询问或提问的方式来获得预期顾客对销售展示所持的倾向和态度。 应用试探性成交法的时机： 在销售展示过程中，讲完一个有力的销售要点之后 销售展示之后 回答一个异议之后 在即将结束这次销售之前 运用试探性成交的语言 你感觉如何 你认为怎样 这些是否是你一直在考虑的特点 这对你是否很重要 这是否解答了你所关心的问题 我猜测你对这种产品廉价的特点很喜欢，我没猜错吧 看来你似乎喜欢这种型号。是这样的吗 如果价格不变，而我们保证优先交货，你看如何 我的这项建议是否符合你的考虑 试探性成交法的作用 确认预期顾客是否喜欢你的产品，优势或利益（关键推销要点〕 确定是否圆满地回答了顾客的异议问题 判断是否还存在其它的异议问题 确定预期顾客是否会意识到销售人员将结束这次推销 试探性成交法的特点 可以产生双向的交流（反馈〕 促使预期顾客参与到销售展示之中 试探性成交法的应用技术：SELL序列 Show the feature 说明特点 Explain the advantage 解释优势 Lead into a benefit 引进利益 Let the customer talk by asking a question about the benefit 通过提问让顾客说话 案例： 二，有效沟通 沟通(communication)就是一个人或群体向另外的人或群体传递信息的过程。 在销售中，沟通是买方和卖方之间传递和接收带有某种预期反应的语言或非语言的信息的交换过程。 本质上，销售就是一个沟通过程 沟通的目的包括告知，说服和提醒 良好的沟通可以在销售人员和客户之间建立起信赖关系 2.1 经典的沟通模型 人员销售的沟通模型 2.2 沟通是符号交流 沟通的信息包括事实，感情，信念，欲望，恐惧以及其它方面。这些信息必须转化为他人能理解的符号（也看成信息媒介或载体〕。一般把这些符号分为三类： 语言表达(verbal expression) 形体动作(nonverbal actions) 展示物(objects) 语言表达 语言表达包括词语(word)和语调(verbal intonation)。后者涉及音质，音高，音调和停顿等。 其中词语是沟通交流的基本手段 相对与非语言沟通方式相比，词语使沟通更加准确；从而使得有效率和有效果的沟通成为可能。 形体动作 形体动作也是一种沟通方式。包括手势，面部表情，身体语言以及其它的动作。 形体动作在面对面的沟通中扮演“ 增值”的角色。非语言动作以三种方式或者增强或者改变词语沟通传达的意思 放大现象(amplifier phenomenon)： 下意识展示(unintentional display) 一致性现象(consistence phenomenon) 展示物 展示物：用来传递信息的物体。包括销售人员的外表，办公室中的装饰物以及其它能表明身份或状况的东西。 因为人们倾向于把自己置身于能表明其身份的环境之中。这种倾向可能是有意识的，也可能是无意识的 2.3 常用的4种非语言沟通方式 交往空间距离（territorial space)：指一个人在自己周围未经允