香满园大品牌品牌策略1013【策划方案】.pptVIP

香满园的目标人群 香满园 核心人群： “中国家庭主妇” 二三线市场的家庭主妇，30—50岁 产品购买的决定者 品牌发展目标 中国饮食风味文化博大精深，源远流长，起源于公元前三千年，发展到闻名世界的八大菜系。香满园品牌的塑造即是对中国饮食风味文化的占领 对中国风味“香”的全面占领与塑造 香满园“香”的定义 香满园的“香”=“愉悦的美食体验” 硬件：产品功能 软件：品牌/文化/心理利益 色、香、味、形 环境、心情、氛围、典故、 音乐、故事、传奇、传说、鉴赏 产品支持点 吃前、吃中、吃后的愉悦感受 为什么要“香”？ 产品“香” 菜籽香 芝麻香 …… 金色 香 味 形 原材料 食物 环境 兴奋 现代 国际 “香”是香满园品牌的核心动力，是具体产品的购买理由 香满园的角色和利益 香满园 香满园的角色 香满园是谁？ 香满园的利益/对香的界定 香满园做什么？ 什么样的香？ 中国风味“香”的领导者 风味美食中国粮油领导品牌 “愉悦的美食体验” 香满园双重传播角度 传播目的：树立”风味美食”的领导地位 树立”香”的领导地位 传播角度：品牌传播 传播工具：品牌广告语 传播信息：“风味中华，香满天下” 广告语：“中国香，香满园” 传播目的：营造、展现愉悦的美食体验 传播角度：产品传播 传播工具：TVC/产品广告语 传播信息：菜籽风味调和油—“菜籽调和百味香” 五合一特香营养调和油—“芝麻更多，油更香” 对角色的传播 风味美食中国粮油领导品牌 对利益的传播 愉悦的美食体验 香满园 香满园品牌资产（核心动力）的转变 要点：大品牌/可信度/好产品 优点：能胜过杂牌，形成竞争优势 弱点：产品的具体购买理由不明确 （基于产品无差异的现状） 现在 产品：中低价+无差异 -顾左右而言它（产品好，但不讲好在哪里） 用户：中低收入 竞争对手：杂牌 核心动力：中国女排 现状：无核心产品， 有核心的品牌动力 未来 产品：中高价+高差异 -重点在于传播产品差异（产品好在哪里） 用户：中高收入 竞争对手：全国品牌及当地强势品牌 要点：具体产品属性及购买理由，在产品上形成核心竞争优势，有相关的差异性 意义：制胜的法宝 核心动力：香（油香、菜香） 辅助动力一：中国女排 要点：大品牌/可信度/好产品 意义：游戏的入场卷/品牌的必要元素 优点：与其它品牌接近距离，在地位上平起平坐，进入消费者的接受圈 弱点：在新的竞争环境里，没有竞争优势，不是购买的拉力 发展方向：（美食）世界冠军的联想 宣传香满园获得世界美食博览会/大赛金奖 辅助动力二：“愉悦的、令人兴奋的、活跃的人生体验” 要点：品牌的心理利益 意义：核心动力“香”的支持点，强化、推动“香”的感受 创意一 香满园是什麽香？ （以下新闻访问式，名人＋消费者的形式出现，产品弱） 82％的消费者认为香满园的油，浓香 83％的消费者认为香满园的米，鲜香 84％的消费者认为香满园的杂粮，清香 85％的消费者认为香满园的面粉，麦香 香满园，就是香！ 创意二 香满园有多香？ （以下是一个消费者的夸张表情＋产品的出现） 81％的消费者认为香满园的面粉，想着香 82％的消费者认为香满园的油，闻着香 83％的消费者认为香满园的米，尝着香 84％的消费者认为香满园的杂粮，回味香 香满园，真香。 创意三 香满园什麽香？ （以下纯产品生动活泼的出现） 香满园的油， 热辣火爆的浓香 香满园的米，满屋沸腾的鲜香 香满园的杂粮，阳光亲吻的清香 香满园的面粉，弹牙的小麦原香 香满园，满园飘香。 创意四 （以下产品组合成一个个小动物出现） 什麽香。 一滴滴的油汇聚成小老鼠说 香满园香 什麽香。 一粒粒的米汇聚成小蚂蚁说 香满园香 什麽香。 一颗颗的五谷杂粮汇聚成小麻雀说 香满园香 什麽香。 一点点的面粉汇聚成小毛毛虫说 香满园香 香满园，满园飘香。 创意五 什麽香。 爸爸说 香满园的油香 什麽香。 妈妈说 香满园的米香 什麽香。 儿子说 香满园的杂粮香 什麽香。 爷爷奶奶说 香满园的面粉香 香满园，大家吃的香。 香满园，让老百姓吃的香。 * 为香满园打造”民众自发力量”的认证平台 香满园民众自发力量与金龙鱼的权威、专业认证形成鲜明的对比，共同构建嘉里的粮油霸业 民众自发力量 专业、权威、政府 二、 三、 代表风味美食的香满园品牌价值塑造 二、 方向一 当代的中国家庭 与上年代的大起大落相比 现代中国家庭对于生活的观念更为成熟 回归到固定的轨道上渐渐趋于稳定， 与盲目的追求相比 他们更乐意在平淡烦琐的生活中 去慢慢体味细节的丰富 - 做一顿拿手的好菜款待朋友 与全家人共尝一个新菜馆 学做一道专业的美味 精心挑选一款特