[工程科技]城市山林.ppt

华联· 城市山林整合营销报告 形象定位 一城繁华 半城林 定位延展策略 意向山林——前期形象 形态山林——客户对项目卖点的实际感受 情景山林——心理的更高层次的体验/人生的哲理思维 第一阶段：大形象建立 辅助： 22万平米城市山居 一鸟不鸣山更幽，涧水无声绕溪流 一山一城一生闲 （半城山林，一生闲情） 第二阶段：卖点形象建立 辅助： 山林山语繁华依 （随意山林中，繁华自可留） 城市+自然的形象演绎 第三阶段：公开发售阶段 2005，22万平米城市山居，真实呈现 辅助：公开发售信息 第四阶段：卖点铺成及促销 城市行而上，山林私享家 辅助：整合卖点，进行系列性投放。 （城市行而上，山林私享者） 城市中22万平米大社区； 依山傍林，永久大南山景； 南高北低，缓坡物业； 深圳唯一双山林公园； 深圳唯一3万平米中国意境园中园； 深圳唯一45米宽景观长廊； 深圳唯一住宅生态广场； 100米开阔楼间距； 沿街商业展示面长，易于营造小区气氛； 卖点整合 建议提炼出一个“点”，以此点统筹卖点，以求推广的整合和系列性，达到瞬间传播强度最大化。 瞬间传播强度：媒体阶段性投放强度，在阶段强度内传播内容单纯性。 阶段性推广主题 以“私享”来说话 私享，22万平米城市山居，在城市山林。 私享，大南山永久山景，在城市山林。 私享，深圳唯一双山林公园，在城市山林。 私享，深圳唯一3万平方米中式园中园，在城市山林。 私享，深圳唯一270度宽域南山景，在城市山林。 私享，深圳唯一45米宽景观长廊，在城市山林。 私享，100米开阔楼间距，在城市山林。 私享，深圳唯一住宅生态广场，在城市山林。 （如果不采用“私享”作为主题，建议仍提炼出一个点作为项目推广的主题思路。） 第五阶段：形象提升 山林静，心悠远 （山纳于城，城纳于心） 变的是说话的方式， 变的是推广的侧重点， 不变的是城市和山！ 公关活动计划 大形象建立期 公开发售期 卖点铺陈期 05/8—05/10 05/11—06/2 06/3—06/7 公关活动 促销活动 “铿锵三人行”大讨论 开盘 发布《绿色生活宣言》 大南山之旅 举办世界环境写真展 购房种树活动 香格里拉清境 其他 内部登记优惠 银湖产品发布会 大型公关活动 邀请“铿锵三人行”进行“生活方式大讲堂”，对“21世纪主流生活方式在哪里？” 进行唇枪舌战，明确提出城市山林的生活主张----“一山一城一生闲”，通过“铿锵三人行”的品牌启动项目的形象，巧妙地实现品牌嫁结营销。 大讨论，启动市场 大型公关活动 发布《绿色生活宣传》 目标：表达项目主张，加强项目产品宣传。 时间：2005年10月中旬 主要思路：在五洲宾馆举办产品发布会，并发布项目《绿色生活主张》。 价格策略 开盘当天价格策略的应用 方案一：“实实在在价” 操作方式： 选房前公布项目具体均价，请诚意客户计算每套单位的价格；开盘当天无论到访客户的多于少，均按公布的价格表进行执行。 分析： 优点：避免出现提价造成对客户心理的波动和风险； 缺点：开发商可以赚取更大的利润无法实现； 价格策略 开盘当天价格策略的应用 两种方案均可考虑，具体采用哪种方案，要依收筹情况而定； 提 纲 媒体策略篇——推广之实现 楼盘常用媒体选择； 竞争楼盘主要媒体选择分析； 本项目媒体选择； 项目各阶段媒体组合； 项目各阶段费用分配； 楼盘常用媒体选择 户外广告 —深南路段广告牌，大盘林立； 报纸—炒作、形象建立首选工具； 网络—南山楼盘不可不用，不可不重视的传播媒介； 现场包装 —传播形象和开发商实力、品味最直接工具； 公关活动—迅速聚集人气，实现品牌嫁接的方式； 春秋交会—形象展示，积累人气、提高知名度的手段； 深圳大盘常用主流媒体选择 深圳大盘常用次主流媒体选择 楼盘常用媒体选择 电视宣传片； 杂志 电台广播； DM； 手机短信； 楼宇视频传播； 场外展销会； 本项目媒体选择建议 主流媒体： 户外； 报纸； 网络； 现场包装； 公关造势活动； 辅助媒体： DM； 电台； 手机短信； 宣传单张； 杂志； 楼宇传播； 本项目媒体选择建议 大形象建立 卖点形象 公开发售 卖点铺陈及促销 品味/形象提升 销售各阶段媒体选择详细建议 主：户外、报纸、网络、秋交会、活动造势 主：户外、报纸、网络、电台、楼宇传播、DM 、杂志 主：户外、报纸、网络、活动造势、春交会 对于大盘，项目前期的形象建立和市场知名度