[管理学]第七章 组织市场的定价策略.pptVIP

瑞麒M1 但是，后续的发展并没有按照奇瑞原有的初衷沿袭下去，首先上市的是一款与QQ相仿的瑞麒M1车型，售价3.88万起。 市场渗透策略的优点 低廉的价格可以刺激顾客的需求，增加市场份额，获得长期利润； 投资回报低，降低市场竞争； 迅速扩大的市场份额可以使企业享有规模经济的优势。 市场渗透策略的适用条件 市场需求价格弹性大； 低价使企业仍有盈利的空间，竞争对手不具备低成本优势； 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 影响定价的成本因素 1.成本的基本类型 --固定成本 --变动成本 --综合成本 2.成本的来源： --直接成本 --间接成本 成本分类 ◇固定成本：指不随生产或销售收入变化而变化的成本，如租金、保险费用和管理人员工资； ◇变动成本：可变成本直接随产量的变化而变化，如原材料、直接人工； ◇综合成本：综合成本随产量的变化而变化，但与产量之间不存在确定的比例关系，如维修费用。 汽车制造成本中的核心 技术转让费在抬高中国车价的过程中发挥了重要作用。外资公司对引进到国内的车型，均征收技术转让费，该项费用大部分占到整车成本的10%以上。 成本的来源 ◇直接成本：可以直接归结于一项特定项目、活动、产品、顾客或销售地域的费用。 ◇间接成本：不能明确将其归结到某一个特定项目或活动的费用。 税收 关税是提升进口汽车价格的重要因素。在这一过程中有三种税，分别为25%的进口关税，排量3.0升以上征收的25%消费税，消费者购车时9%左右的购置税。其中，关税和消费税为包含在车价内的税费， 购置税为车价以外的税费。以116万的宝马 740Li为例，消费者在买卖中承担的税费成本约为“进口关税19万元+消费税19万元+购置税10万元”，共计48万元。 国产车虽然没有进口关税，但公司在生产环节要上缴17%的增值税和5%的消费税。车辆上市销售后，购买者还必须支付约9%的购置税。而在美国，大部分州对汽车公司仅征收5%~10%的税费，终端环节也没有购置税。而在日本，轿车的平均税率大概是11%，德国则为7%。由于企业在生产环节已缴纳了一次消费税，消费者在买车时的购置税实际上形成了“二次征收同一税费”。 分销对价格的影响 1.产品的种类：范围经济 2.企业选择的分销渠道：直接渠道间接渠道 价格与促销 1.广告支出：专业期刊、目录和杂志 2.销售促进 定价的基本战略 1.成本加成定价 2.随行就市定价 3.收支平衡和目标收益定价 4.市场接受定价 5.顾客导向定价 KINGFISHER集团的采购定价 Kingfisher是欧洲最主要的零售集团之一，在16个国家有超过2,900家零售商店。该公司主要销售2种产品：家具装潢类产品和电器。翠丰亚洲有限公司是Kingfisher在亚洲的办事处，总部设在香港。他们采购的主要产品有：家庭用品如家具、建材、电动工具、灯具，以及电器类产品如音响设备、DVD等。 供应商的选择 Kingfisher集团在决定是否同一个供应商合作时，还需要综合考虑其它同样重要的因素。一个可靠的供应商必须是产品质量优良、价格有竞争力，并且交货期准时。所以，买家在做决定的时，会平衡价格和其它因素。 Kingfisher集团有一套严格的评估供应商体系，其中重要的一个要求是关于社会责任的。在决定是否同一家供应商合作前，Kingfisher会实地考察该工厂的生产条件、工人的生活条件、是否雇佣非法劳工和童工、生产过程是否会对环境造成污染等。 Kingfisher决定采购某种产品时，会对采购价格作一些调查，进行“货比三家”。Kingfisher通常会比较3-4家供应商的报价，同时权衡这些报价以外的其它因素，并不是谁报价低就能获得订单。 产品定价的方法 Kingfisher在与供应商接洽之前，先确定一个目标零售价。比如集团准备销售中国制造的某种产品，他们会调查出市场上其它商家的零售价格，据此确定一个有意义的促销价，比如正常的市场价格可能应该是22英镑，但降低一点利润率，确定19.9英镑的零售价。 然后按照这个价格倒推计算，这个目标零售价减去预期利润、海运费、内陆运费、分销中心的成本、进口关税等就得出一个FOB价格，然后拿着这个价格去寻找合适的供应商。 KINGFISHER与供应商的互利 Kingfisher经常会印发数百万份关于产品的广告目录册，这对出现在上面的商品的销量会有很大促进，这意味着对供应商可能会拿到更多的订单，所以如果供应商能承担一些这种促销成本，那么体现在采购价格上，就会比平常低一些。但这是一种互利的合作方式，对双方都有好处。 组织市场定价的基本思路 1.行为定价 2.时间定价 3.速度定价 4