[管理学]第七章—目标市场营销战略.ppt

企业营销方式的发展 企业营销方式的发展阶段 一、大量营销阶段 大量生产、大量分销、大量促销。 福特公司的T型车 二、产品差异化营销阶段 向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。 可口可乐：不同包装 三、目标市场营销阶段 对市场进行细分，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力、最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相匹配的营销组合。 目标市场营销（STP营销）步骤 市场细分 目标市场选择 市场定位 Segmenting Targeting Positioning 客观基础 1、需求的差异性 “同质市场”是指购买者对商品的需求大致相同的市场。 “异质市场”是指购买者对商品有千差万别的需求市场，大多数商品属于异质市场。 2、需求相似性 市场细分，就是把一个异质市场划分为若干个相对同质的细分市场 （“同中求异，异中求同”） 3、营销能力局限性  消费需求的“异质性” 市场异质性(market heterogeneity) 市场上的购买者具有多样化的需求 以吃为例： 减肥时期：水果、青菜 看电影时：爆米花、可乐、卤味 上课迟到：茶叶蛋、面包 钱包透支：泡面、面包，咸菜 半夜读书：饼干、巧克力 市场细分 市场细分 定制营销：一对一营销 思考：市场细分是否是对产品进行分类？ 市场细分，并不是在对产品进行分类，而是对同种产品下，需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。 市场细分的作用 ?有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场  ?有利于充分利用现有资源，获得竞争优势  ?有利于了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略  第二节 市场细分的依据 市场细分的理论依据 ——需求偏好存在差异性 细分消费者市场的依据 1、地理细分 地理位置 城镇规模 地形和气候 交通运输 地理因素 地理因素 市场细分 地理因素 2、人口细分 人口统计变量： 年龄 性别 婚姻状况 家庭生命周期 人口因素 人口因素 人口因素 人口因素 3、心理细分 生活方式 个性 购买动机 心理因素 国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。例如： 20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广大就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。 4、行为细分 购买时机：节假日 追求利益 使用者状况：非使用者、初次使用者、经常使用者、潜在使用者 使用数量：非使用者、少量使用者、大量使用者 品牌忠诚程度 待购阶段 对产品的态度 非使用者、使用者：大量使用者和少量使用者  大量使用者往往占消费人数中的比重少，但购买、消费某种产品的比重却很大，而少量使用者的情况恰恰颠倒过来。这种细分对于企业市场营销组合策略的制定具有积极意义。 非使用者 使用者 少量使用者 大量使用者 居民数（%）： 42 29 29 柠檬水 22 39 39 可 乐 52 24 24 养发水 4 48 48 速食麦片 68 16 16 啤 酒 受益细分 根据消费者购买产品时所追求的利益不同来细分市场。