[管理学]营销环境.pptVIP

第一节 产品和产品组合 借势营销 张艺谋的《山楂树之恋》正在热映，配合电影宣传的“山楂月饼”----限量的3000套。 第一节　企业与营销环境 现代营销学认为，企业营销活动的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 市场营销环境：是指在营销活动之外，能够影响企业建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 企业的市场营销环境由微观环境和宏观环境所构成。 宏观环境：指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素。 微观环境：指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的能力的各种因素。 　第二节 企业的宏观环境 宏观环境要素有：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等６个方面。 一、人口环境 人口规模及其增长速度 人口的地理分布 人口自然构成 人口的社会构成 二、经济环境　 消费者收入水平 消费结构和消费支出方式 储蓄状况 三、自然环境　 无限资源 有限可再生资源 有限不可再生资源 自然环境污染 四、技术环境　 新技术和新发明的范围不断加宽 理论成果转化为产品以及产品的更新周期大大缩短 研究和开发费用急剧增加 五、政治法律环境 保护竞争，防止不正当竞争行为的出现 保护消费者利益不受侵害 保护社会公众的长远利益不受侵害 六、社会文化环境 价值观念 宗教信仰 道德准则 审美观念 风俗习惯 第三节 企业的微观环境 企业的微观环境要素有：企业内部、供应者、营销中介、竞争者、顾客和公众等６个方面。 一、企业内部 高层管理部门 企业的其他职能部门 二、供应商 作为竞争对手的供应商（寄生关系） 作为合作伙伴的供应商（共生关系） 三、营销中间 中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融机构 四、顾客 五、竞争者 竞争者分类： 欲望竞争 类别竞争 产品类型竞争 品牌竞争 竞争者分析的主要内容 竞争者行为分析 产品研究与开发产品 产品的成本、质量、可靠性 材料采购方式、条件、策略 目标市场战略 财务状况等 个性和文化：组织机构设计、企业管理思想等 确定企业与竞争者的差异 规模差异 产品差异 企业文化差异 成本差异 销售方式的差异 …… 六、公众 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 当地公众 一般公众 内部公众 　第四节 营销环境分析　 一、环境分析 环境分析是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确其现状和发展变化的趋势，从中辨别出对企业有利机会和不利的威胁。 1、营销机会 营销机会指对企业营销管理富有吸引力的领域，在该领域内企业将可能拥有竞争优势。 营销机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。 2、营销威胁 营销威胁指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不及时采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 营销威胁可以按其严重性和出现的可能性大小加以分类。 二、环境分析方法 1、矩阵分析法（SWOT分析） 将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率分为高低两档。以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱程度为纵坐标，分别作出威胁矩阵或机会矩阵。 发生的概率  高 低 高