[管理学]第9章目标市场营销战略.pptVIP

第六章 目标市场营销战略 学习目的： 通过本章学习，掌握市场细分的方法，通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。 宝洁公司洗衣粉差别化 宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径 汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。 奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 奥克多—含有漂白剂。 格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 波德—加入织物柔软剂。 象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。 时代—天生的去污剂，能清楚难洗的污点。 目标市场营销的意义 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 目标营销主要步骤 第六章 目标市场营销战略 第一节 目标市场细分战略 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分（Market segmentation)就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。 第一节 目标市场细分战略 第一节 目标市场细分战略 市场细分历经了三个阶段： 大规模营销（ Mass Marketing） 大量生产单一产品并大量推销 产品多样化营销(Product Differentiated Marketing) 生产销售多种不同的产品 目标市场营销（Target Marketing） 市场细分、选择目标市场、市场定位 第一节 目标市场细分战略 （二）市场细分的作用 1、有利于发现市场机会。 2、有利于掌握目标市场的特点。 3、有利于提高企业的竞争能力。 第一节 目标市场细分战略 二、市场细分原理 （一）市场细分的客观基础 （二）市场细分的标准 （三）市场细分的原则 （四）市场细分的程序 （五）市场细分的方法 （六）市场细分的层次 （一）市场细分的客观基础 1、消费者需求的差异性是市场细分的内在依据。 人们的需求偏好可分为三种模式， 同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好。 市场细分的客观基础 2、企业资源的有限性是市场细分的外在依据。 （二）市场细分的标准 消费者市场细分的标准 地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、 城乡状况) 人口变量 （年龄、性别、家庭规模、职业、 生命周期、教育程度、宗教信仰、 种族、社会阶层） 心理变量 （生活方式细分、个性细分、价值观念) 行为变量 (时机细分、利益细分、使用者细分、 使用率细分、忠诚度细分、待购阶段、 态度细分) 细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。 1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低……. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分 2.按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分 3.按心理的市场细分 1）按生活方式细分（非常男女、时尚人士、当代英雄、成熟人类） 2）个性（被动、爱交际、喜命令、有野心） 3）价值观念（进取者、传统者、利他者、温情型、行乐者、创造型人） 4.按行为的市场细分 1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 4）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情;