[管理学]第7章 现代企业营销管理.ppt

第7章 现代企业营销管理 [学习要点] 市场细分与目标市场 产品策略 价格策略 分销渠道 促销策略 第一节 市场营销和目标市场 一、市场与市场营销 （一）市场 狭义的市场是指人们进行商品买卖的具体交易场所。 广义的市场是指商品交换关系的总和，包括市场交易场所和市场机制。 市场的要素：人口+购买力+购买欲望 （二）市场营销 市场营销是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。 （三）企业经营哲学的演进 1、生产观念 企业经济活动的中心是生产，生产什么产品就销售什么产品。 2、产品观念 顾客喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应提高产品质量，注重质优价廉。其本质还是生产什么销售什么。 3、推销观念 企业以销售为中心，注意运用推销手段刺激顾客购买欲望。其本质还是生产什么销售什么。 4、市场营销观念 以顾客为中心，顾客需要什么就生产、销售什么。其本质以客户为核心。 5、客户观念 注重客户的信息和偏好，分别为每一个客户提供不同的产品和服务。其本质以客户为核心。 6、社会市场营销观念 企业提供产品和服务，不仅要满足顾客的需要，还要符合社会的长远利益。 7、大市场营销观念 即6P，产品、价格、渠道、促销、权力和公共关系。 8、绿色营销观念 企业营销以满足全球消费者的环保需求为中心，减少污染、节约能源、循环利用，实现经济效益、社会效益和环境效益的有机结合。 市场营销观念的比较 二、市场细分与目标市场策略 （一）市场细分 1、市场细分的含义 市场细分是指根据市场消费需求的差异性，把某一产品的市场整体按照一定的标准划分为若干需要不同营销组合的分市场或子市场，从而确定具体目标市场的过程。 2、市场细分产生的客观基础 （1）市场的异质性 （2）市场竞争中企业资源的有限性 3、市场细分应坚持的原则 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）对营销策略反应的差异性??? （二）目标市场策略的选择 1、可供企业选择的目标市场策略 （1）无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的音销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心其在需求上的差异性。 无差异营销策略的优点是： ① 生产单一产品，可以减少生产与储运成本。 ② 无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用。 ③ 不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发和制订各种营销组合方案等方面的营销投入。 ④ 这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 无差异市场营销策略的缺点： ① 消费者需求客观上千差万别，并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。 ② 当众多企业如法炮制都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的； ③ 易受到竞争企业的攻击。 （2）差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制订一套独立的营销方案。 差异性营销策略的优点： ①小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者的需求更好地得到满足，由此促进产品销售。 ② 由于企业是在多个细分市场上经营，在一定程度上可以减小经营风险。 ③一旦企业在几个细分市场获得成功，有助于提高企业的形象及市场占有率。 差异性营销策略的缺点是： ① 增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。 ② 可能使企业的资源配置不能有效集中、顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。 （3）集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是指企业将力量集中在某一个或几个细分的市场上，实行专业化生产和销售，使企业在细分市场上有较大市场占有率以替代较大市场上的较小占有率。 服务对象集中，有利于专业化生产和销售。市场选择得当，则可以获得较高的投资收益率。 目标市场范围较窄，一旦市场状况恶化，企业可能陷入困境。 2、企业进行市场策略选择时要考虑的因素 （1）企业能力 （2）产品同质性 （3）产品所处的寿命周期 （4）市场的雷同性 （5）视竞争者战略而定 三、市场营销组合 市场营销组合是指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、价格、分销渠道、促销等因素进行最佳组合，使它们互相协调综合地发挥作用，从而达到企业市场营销的目标