[经济学]市场营销7.pptVIP

第八章 识别细分市场与目标市场 本章重点 市场细分的四个层次。 公司如何进行市场细分？ 公司如何选择最有吸引力的目标市场？ 有效的市场细分市场的标准或要求是什么？ 根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个明确区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。 评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。 使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。 大众营销 大众营销（Mass Marketing）指卖方向所有的购买者提供单一产品，并进行大批量的生产、分销和促销。 大众营销衰败的原因: 市场日益分化 广告媒体和分销渠道的多元化 微观营销——细分营销 细分市场（market segment）是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。 提供具有灵活性的市场供应品（flexible market offering） 基本选项（naked solution） 自有选项（discretionary options） 微观营销——利基营销 利基（Niche）是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特礼仪组合的消费群体。 微观营销——本地营销 本地营销（Local Marketing）是将营销计划按照本地顾客群体的需求和欲望来制定。 微观营销——个体营销 个体营销（individual marketing）是“细分到个人”、“定制营销”或者“一对一营销”。 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -----杰克.韦尔奇 进行市场细分的方法 地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分 地理细分 世界地区或国家 北美、西欧、中东、中国、印度、加拿大、墨西哥 国内地区 东北、华北、华东、华南、西北、西南 城市规模 直辖市、一级省会城市，二级城市，或以人口来划分 人口密度 城市、郊区、农村 气候 南方、北方 人口统计细分 年龄 0-6，7-11，12-19，20-34 性别 男，女 家庭人口 1-2，3-4，5人以上 家庭生活周期 青年、单身；年轻、已婚、无小孩；年轻已经有小孩；较年长、已婚、有小孩，等等 收入 职业 专业技术人员、经理、官员、企业主 教育 小学或以下，中学，高中毕业，大学，研究生 宗教 佛教、基督教、天主教 种族（民族） 满，汉、回，等 年代 60，70，80，90后等。 国籍 “他她”营养素水的市场细分策略 2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。 饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。 心理细分 心理变数（psychographic）是一门运用心理学和人口统计学来更好地了解消费者的科学。 创新者 思想者 成就者 体验者 行为细分 购买行为 常规购买时机、特殊购买时机 寻求利益 质量、服务、经济、便捷、速度 使用者状态 不使用、以前使用、可能用、第一次用、经常用 使用程度 很少、一般、大量使用 忠诚度 无、中等、强、绝对 购买准备阶段 没听过、听说过、了解、感兴趣、希望买、打算买 对产品的态度 热情、肯定、无所谓、否定、反感 组织市场细分 1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 案例：铝厂的顾客细分 铝制品 公司 按最终用户细分 汽车制 造业 住宅 建筑业 按产品用途细分 半制原料 建筑构件 按用户规模细分 大客户 活动房屋 按寻求的利益 中客户 小客户 容器 制造业 重视价格 重视服务 重视质量 细分市场的要求 可衡量性 可接近性 重要性 可辨别性 可操作性 即对细分市场进行评估。目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。 选择目标市场 市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策 一般有五种市场覆盖模式： 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 单一市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 企业选择一个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品