《市场营销》国家级精品课程课件PPT第4章 购买行为分析.ppt

第一节 消费者购买行为 研究的基础性分析 一、几个基本的概念 １、 消费者：是指某种商品或劳务占有、使用、受益的 团体或个人。 ２、 消费者心理：是指消费现实在消费者头脑中的反映， 包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。 ３、 心理过程：是指消费者对消费现实的感觉、知觉、 记忆、联想、思维等活动过程。 ４、 心理状态：是指消费者对消费现实情感、情绪及态 度如何。 ５、 心理特征：是指消费者在消费行为中带有经常性的 一种消费倾向。 第一节 消费者购买行为 研究的基础性分析 二、消费品需求特点分析 １、消费需求的多样性:由于各个消费者的收入水平、 文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯 的不同，导致需求的多样性。 带来的问题是:需求的多样性与生产的单一性、即 大规模生产之间的矛盾。 ２、消费需求的可诱导性:通过企业的营销活动可以诱 导和调节消费需求。如:数字化彩电、商务通、曰 本冰箱推销给爱斯基摩人。 第一节 消费者购买行为 研究的基础性分析 3、 消费需求的层次性和发展性 马斯洛的需求层次理论。 消费需求的发展性。例如轻型飞机早期为军 事用途，现在有些公司购买后将其作为商业 应用。计算器从工程师使用到今天的普及。 4、 消费需求的联系性和替代性 柯达傻瓜相机的定价研究 南京的十元螃蟹店 第一节 消费者购买行为 研究的基础性分析 三、主要解决的问题 1、哪些人构成了市场？——谁是购买者？ 购买者 (Who — Occupants) 2、他们/购买什么商品？——购买什么？ 购买对象 (What — Objects) 3、他们为什么购买这些商品？——为什么购买？ 购买目的 (Why — Objectives) 第一节 消费者购买行为 研究的基础性分析 4、谁参与了购买过程？—— 谁参与了购买？ 购买角色或组织 (Who — Organizations) 5、 他们以什么方式购买商品？—— 如何购买？ 购买行为 (How — Operations) 6、 他们什么时候商品？—— 何时购买？ 购买时间 (When — Occasions) 7、 他们在哪里购买商品？—— 何地购买？ 购买地点 (Where — Outlets) 第一节 消费者购买行为 研究的基础性分析 消费者购买行为（刺激—反应模式） ? 第二节 影响消费者行为 的主要因素 ?一、文化因素 文化、亚文化、社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它会影响人们的 价值观 。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认 同感和社会化的较小的亚文化群体。 在一切人类社会中，还都存在着社会阶层, 即一个社会中按 等级排列的，具有相对的同质性和持久性的群体。每一阶层 的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 第二节 影响消费者行为 的主要因素 二、社会因素 参照群体、家庭、角色与地位 个人的行为会受到各种群体的影响。 参照群体是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所 有群体；包括认同群体和向往群体。参照群体对消费者购 买行为的影响，表现在三个方面： 1、为消费者展示出新的行为模式和生活方式； 2、由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对 某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群 体的影响； 3、参照群体促使人们的行为趋于某种 “一致化”，从而影 响消费者对某些产品和品牌的选择。 第二节 影响消费者行为 的主要因素 家庭是在社会上最重要的消费者购买组购买者家庭成员对购买者行为影响很大，在购买者生活中可区分为两种家庭： 婚前家庭和婚后家庭。 市场营销人员对丈夫、妻子和子女在商品和服务购买中的角色影响很感兴趣。丈夫和妻子的购买参与程度因商品种类的不同而差异很大。 第二