天津南京路309号项目营销策划案69P.doc

天津南京路309号项目营销策划案 第一章 天津市写字楼市场概况 一、天津市写字楼总体概况 （一）天津市写字楼市场发展历程 1、市场综述 在天津写字楼市场中，国际写字楼是最具代表意义的项目之一。1991年，作为天津第一办公楼的国际写字楼开始对外招商，标志着天津写字楼市场正式启动。到，天津共有高、中、低档写字楼100余座，许多写字楼如金皇、广场、和今晚等都创出了自己的品牌，天津也因此形成了多个热点地段和重点区域。纵观天津写字楼市场，在市场经济不断发展的过程中，其格局也发生了巨大变化1997年之前，办公及商住物业主要集中在南京路沿线，分布较为分散，呈现供小于求的局面，出租出售率都较高。1997年之后，大量外资及国内资本进入天津，办公物业大量兴起，写字楼市场竞争日益激烈1997年和1998年两年中，由于竣工的写字楼数量大增，造成写字楼市场租金及售价下调，空置率上升，整体处在持续低迷、调整的状态中。亚洲金融危机开始爆发，大量外资机构或撤出、或减少办公面积、或搬到价格较低的物业中以求降低成本，再加上先期建设上市的物业大量供应及无序化竞争，致使1998年天津写字楼市场举步维艰。进入2000年，在中国即将入世及国家对外资企业进行扶持的利好因素影响下，高档办公物业普遍回暖，租金下跌压力有所减轻，更多的发展商不再以价格作为市场切入点，相反在物业服务上及品牌形象宣传上大做文章，全力确保物业在市场中的良好形象，这点以远洋写字楼、奥林匹克写字楼最为突出。进入200年，天津市写字楼市场交易日趋活跃，特别是跨国公司及外省市企业进入天津设立机构日益增多，IT业、金融业、医疗保健、医药类、通讯、贸易、咨询、投资管理等公司大举进入天津抢占市场。2003年，天津市的写字楼开发开始逐渐走向成熟，纯写字楼产品增多，定位细分，开发商在产品研发之前，深入市场调研，精准定位并积累客户，甚至在某些工业园区内还出现了定制类的产品。2003年是以住宅立项的所谓商住型“第四代写字楼”最为兴盛的一年，因为商住型写字楼的大量涌现，很多人甚至高呼要清理和规范写字楼市场。然而，容易令人忽略的是第四代写字楼的另类成长，并不是由于开发商没有意愿去开发和经营“规范”的写字楼，而是因为没有实力，以公寓的申报建设写字楼仅仅是迫于写字楼开发的巨大资金压力。天津市写字楼市场的供应量，新增项目12个，建筑面积41万平方米。主要分布在小白楼、友谊路和十一经路三个区域。其中小白楼区域供应量最大，建筑面积17.4万平方米，占新增总量的42%；其次是友谊路区域，新增供应面积9.6万平方米，占23%；十一经路区域新增供应量4.4万平方米，占11%。此外还有鞍山西道区域，新增供应面积达8.1万平方米，占新增总量的20%，而南京路区域因土地资源的稀缺，2004年只有1.5万平方米的供应量，仅占新增总量的4%。天津写字楼市场供应量继续加大，2005年1至1月天津写字楼施工面积129.9万平方米，同比增长20%。项目之间的竞争激烈程度日渐加剧，市场呈现出高端写字楼供应量加大、项目地理位置呈现发散态势、租售价格略有上涨等特点。 目前写字楼在分布点上还比较散乱，未来三年内将集中形成五大片区，且五大片区各自的业态聚集特征逐渐明显首先是南京路沿线区域，将仍以高端产品为主。从年北洋钢铁写字楼的复工来看，南京路沿线写字楼供应将会掀起一波新的高潮。尤其是人才科技写字楼、和记黄埔项目以及现代城项目的规划已经明朗化，建设高端产品，吸引高端客户进驻将成为本区域写字楼未来发展的趋势。 其次是小白楼商务中心地位的建立。小白楼地区目前拥有信达广场、文中心、金皇、凯旋门、ICTC等现代楼宇23座，建筑面积数万平方米，已经成为市内商业、商务办公较为集中的地区，具备了向“CBD核心商务区”发展的先决条件。随着小白楼地区道路和地铁交通的逐步通畅，高端客户向这一区域的回流也将成为必然。 三是友谊路围堤道区域，将形成新的金融聚集地。据了解，目前入住友谊路的金融机构26家，其中两家拥有自我命名的楼宇，并且随着浦发、华夏等银行的进驻步伐，友谊路的金融街的地位将更加稳固。今年，医药写字楼、罗马花园二期、一期建设，将与已建成的合众写字楼、银丰写字楼连成一体，形成大型建筑群。同时在永安道与湛江路交口处建设世贸写字楼，友谊路中段将建成冶金写字楼、金融写字楼、君谊写字楼、大安写字楼Ⅱ期等。四是河东十一经路沿线，由于地处未来南站“CBD”核心地区，毗邻解放北路金融服务区，它将承接从解放北路分离出来的功能，成为物流、船代、贸易、保险、金融、房地产信息等第三产业为主的新型综合功能区。 五是鞍山西道及华苑片区。特殊的市场使鞍山西道形成了以IT及相关产业为主的科贸一条街，又由于天大、南大两所高校的在人才和高科技技术两方面的优势拉动，华苑产业园区也渐渐与鞍山西道联动形成区域效应，成为