江苏阳光国际花园整合营销战略规划 2008-78页.pptVIP

阳光国际花园整合营销战略规划 前 言 本报告将解决以下几个方面的内容： 1、项目定位战略 2、项目整合营销战略思路 3、项目营销策略规划 Index 1、市场背景 2、项目分析 3、项目定位 4、产品卖点整合 5、营销总精神 6、推盘策略 7、展示策略 8、渠道策略 9、诉求策略 10、销售策略 11、价格策略 12、事件行销策略 13、客户关系营销 14、2007年营销规划 第一篇分 析 篇 市场背景 由于多年来江阴未有足够的商品房开发，市场处于饥饿状态，缓慢发展。自2001年开始，江阴房地产呈集中释放状态，大量的商品房开发面市，买房置业及改善居住环境的需求在短期内得到满足，房价快速上涨。2006年，受国家宏观政策影响，江阴楼市在经历了第一轮市场高峰后进入调整观望期。 在目前的江阴房地产市场上，城东板块、城南板块、中心板块供应量缺乏，城西板块供应量充足，城东板块和中心板块是江阴市民购房置业的首选区域，而且市民对城东区域板块的偏好较强。 目前江阴房地产市场供应产品形态较为单一，中高端形态产品缺失。小高层已基本被市场接受，但人们首选的依然是低层低密度住宅。市场上高品质的别墅及洋房存在市场空白。 江阴房地产市场消费能力较强，中上消费群体比较庞大，二次置业、三次置业，投资性需求与改善性需求比较旺盛。 市民居住面积较大，但居住产品普遍品质不高，同质化严重，市场呼唤中高端产品，更新换代产品，呼唤精品楼盘。 江阴目前已经开发完成的住宅项目，普遍物业管理水平较低，服务质量不高，社区环境不高，居住品质未有质的提升。 正在开发的项目不多，但是由于主要集中在城西板块内，项目竞争比较激烈，项目营销水平普遍较低，有较大挖掘空间。 市场结论 一个快速发展的市场 一个理性消费的市场 一个改善性需求的市场 一个低水平产品竞争的市场 一个低水平营销竞争的市场 一个存在高端产品空白的市场 一个呼唤高品质社区的市场 项目概况 项目概况： 项目位置：澄塞河南、大桥路西、南外环路北侧 占地面积：156894.37平方米（合235.34亩） 用地性质：居住用地 容 积 率：1.7（车库、阁楼、赠送面积不计入容积率） 建筑密度：28％ 绿 地 率：30％ 停车指标： （1）住宅停车：小汽车不小于0.8辆/户，自行车2辆/户； （2）公共建筑停车：小汽车100辆/万平方米建筑面积；自行车300辆/万平方米建筑面积； 配套设施： （1）会所及商业：建筑面积不大于20000平方米； （2）社区管理用房：建筑面积500平方米； （3）物业管理用房：按住宅总面积的3‰设置； （4）公厕：结合公共设施，配置公厕2座，不小于50平方米； （5）人防设施：按省有关规定结合地下停车设置； （6）幼儿园：配置幼儿园一座（3轨制）占地面积8亩，供该地块公共使用，建成后移交政府； 项目地盘解析 项目内在特质 项目地块内部现为菜地，北部紧临人民东路、澄塞河，澄塞河与地块之前有绿化隔离带，隔离带中东西向有高压线，隔离带以及高压线的存在，一方面制约了项目的商业价值，另一方面高压线也制约了项目的景观价值,同时影响居住品质。 项目东部紧临大桥路，距锡澄高速公路约200米，地块与大桥路之间有市政规划的绿化带隔离，绿化隔离带丰富了项目的景观资源，同时也减少了高速公路对项目的噪音干扰。 项目南部紧临南外环路，地块与南外环路之间有绿化隔离带。在项目临南外环路段的东部，被环卫所办公楼凹进占用范围，破坏了项目的整体性，这也需要在规划和设计中很好地归避这一点。 项目西部目前大都为当地居民，属政府规划中的居住用地，对本案的开发也存在着潜在的竞争性风险。 项目地盘解析 项目外部特质 交通便利：项目北侧的人民东路为东西向贯通江阴城区的主干道，同时也是东城板块通往中心城区的交通一个重要通道。有1路、6路、11路、16路、20路等公交车经过。同时，项目距江阴的客运中心——东门客运站距离较近，东门客运站主要为通往江阴下属村镇的客运班车，同时有通往上海、南京、苏州、无锡等地的长途班车，东门客运站有3路、8路、12路、19路等公交车通往市区各地，是江阴内外部交通的