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《消费者行为学——第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式》PPT
消费者的个性、自我概念和生活方式;本章重点:;一、消费者的个性;个性,也称人格或个性心理特征,是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的,并具有很大的稳定性。;(二)个性的结构;(四)个性的形成与发展;家庭环境因素:人类性格的加工厂,家庭间的差异和不同的教养方式对人格培育起到至关重要的作用。不同的家教方式如权威型、放纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。
早期童年经验:与其他因素共同决定人格。
学校教育因素:是人格社会化的主要场所教师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对学生有着至关重要的影响。
自然物理因素:影响人格的形成。
自我调控因素:人格发展的内部因素。通过自我认知、自我体验、自我控制三个方面来对个体进行调控。;个性类型;(五)气质;气质的四种类型;胆汁质;多血质;黏液质;抑郁质;父母教育态度与儿童性格的关系;父母教育态度与儿童性格的关系;父母教育态度与儿童性格的关系;(二)个性与消费者行为;2.品牌个性;服饰与个性personality;偏爱冷色调的服饰消费者通常表现出安详、冷漠和好沉思冥想的个性;
喜欢暖色调的人一般精神饱满,天性活泼好动,富于情感,热情而急躁;
偏爱红色的人渴望刺激,好新奇;
喜欢褐红色的人,不少是属于多情善感而又容易与人亲近的类型,秉性柔和温顺;
紫色的爱好者常常带有艺术家的气质或自命清高;
棕色和绿色常常是稳重谨慎性格的人所中意的色调,这些人不喜欢锋芒毕露;
橙黄和橙红是乐观天性的表露;
偏爱白色或银灰色的人往往高雅脱俗;
喜欢黑色的人也许十分谨慎,如果喜欢黑色配紫色的话,则可能是忧郁或悲观的反映;
偏爱黄色,特别是大面积地使用黄色,则是醉心现代作风的表现 ;时装的创新者和倡导者的服饰一般都具备极为鲜明的个性。他们往往率先采用某一新颖的款式,或在选择一种较常见的时装时略加变化。在这类消费者中,较高文化程度的人所占比例较大,一般都具有较高的社会安全感和较???的自信心,以及独立的见解和自主的地位,其为人行事不需求外界的支持。他们常常是活跃于各种公开场合的和好交际的人,重视自己在公众心目中的形象,认为或意识到自己引人注目,懂得或擅长用穿着方式来支持自己对人生和服饰行为的看法和观点。
赶时髦和随大流的服饰消费者往往缺乏鲜明的个人特征。也有人不喜欢受人注意,穿着打扮力求随俗普通,以使自己可以消失在茫茫人海之中--这是缺乏自信的表现,隐蔽到人群中去是为了寻求安全感。;二、消费者自我概念(Self-concept);(一)自我概念的类型;(二)自我概念与产品的象征性;(三)成为象征品的产品的特征;三、消费者的生活方式;(二)生活方式测量 ;消费者态度、兴趣、意见和人口统计测试项目表;AIO问卷表中的一些典型问题;实现者;自我取向的三种类型;实现者(actualizers)拥有丰富的资源,原则和行动取向;活跃,购买活动体现趣味、独立和个性;乐于赶时髦。善于接受新产品,新技术,新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。大学文化,占人口的8%,平均年龄43岁。
完成者(fulfilleds)拥有较丰富的资源,原则取向;成熟、满足、富于思考,受过良好教育,从事专业性工作;对名望不太感兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。一般已婚并有年龄较大的小孩,休闲活动以家庭为中心;占人口的11%,平均年龄48岁。
信奉者(believers)资源较少,原则取向;传统、保守、信守现成规则,活动很大程度上是以家庭、社区或教堂为中心; 不喜欢创新;偏好变化较慢,寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。高中文化程度,占人口的26%,平均年龄58岁。 ;成就者(achievers)拥有丰富资源,地位取向;成功、事业型、重视一致和稳定;注重形象、崇尚地位和权威;被昂贵的产品所吸引。中度电视观看者,阅读商务、新闻和自助出版物。受过大学教育,占人口的13%,平均年龄36岁。
奋争者(strivers)拥有资源较少,地位取向;寻求从外部获得激励、赞赏;将金钱视为成功的标准,因常感经济的拮据而抱怨命运的不公,易于厌倦和冲动;他们中的许多人追赶时尚,企图模仿社会资源更为丰富的人群,但总是因超越其能力而倍感沮丧;注重形象。有限的灵活收入,但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比,更喜欢观看电视。占人口的13%,平均年龄34岁。
体验者(experiencers)拥有较丰富的资源,行动取向;年轻、充满朝气、喜欢运动和冒险;单身、尚未完成学业,属冲动性购买者;追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入,购买行为较为冲动,注意广告,听
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