第5讲第二章市场分析与市场战略二2010年新版.doc

六、弹性系数分析 （一）概述 1.弹性系数 2.弹性分析方法的特点 优点：简单易行，计算方便，计算成本低；需要的数据少，应用灵活广泛。 缺点： ①分析带有一定的局部性和片面性。只考虑两个变量间的关系，忽略了其他相关变量的影响； ②结果比较粗糙，很多时候要根据弹性系数的变动趋势对弹性系数进行修正。 3.主要内容： 收入弹性、价格弹性、能源需求弹性 （一）收入弹性 1.概念： 2.基本公式： 收入弹性=购买量变化率/收入变化率 3.特点： 收入弹性一般为正数，也就是收入增加，需求量上升；收入减少，需求量下降。 （二）价格弹性 1.概念： 2.基本公式： 价格弹性=购买量变化率/价格变化率 3.特点： 价格弹性一般为负数，价格的变动方向与需求量反向变动，价格上升，需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。 （三）能源需求弹性 1.概念： 2.基本公式： 能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率 七、消费系数法 1.概念： 消费系数：某种产品在各个行业（或部门、地区、人口、群体等）的单位消费量。 消费系数=某部门产品消费量/该部门的产量 2.具体程序 (1)分析产品x的所有消费部门或行业，包括现存的和潜在的市场。如果产品涉及的消费部门过多，需要筛选出主要的消费部门； (2)分析确定产品x在各部门或行业的消费系数； (3)确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量； (4)汇总各部门的消费需求量。 八、简单移动平均法 1.概念： 简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。 2.简单移动平均公式 简单移动平均可以表述为： (2－23) 3.n的选择 n的选择是移动平均的难点，不同n的选择对所计算的平均数有较大影响的。 n值越小，对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度也降低。 n值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。 n值的选择应视具体情况来决定，不存在一个确定时期n值的规则。 n一般在3－200之间，要根据序列长度和预测目标情况来确定。 （1）水平型数据： n值的选取较为随意，如果历史序列的基本发展趋势变化不大，n值取大一点。 （2）具有趋势性或阶跃型特点的数据： n值取较小一些，主要是为了提高预测值对数据变化的反应速度，减少预测误差。 （3）预测目标的趋势正在不断发生变化的数据 为了使移动平均值更能反映目前的发展变化趋势，n应选小一点。 【例题11】采用简单移动平均法进行市场预测，应注意合理选择用于计算移动平均值的历史数据数目（n）。下列关于n的表述，正确的是（ ）。（2008真题） A．预测目标的趋势不断变化时，n值应取大一点 B．具有阶跃型特点的数据，n值应取小一点 C．n值越小，预测值的修匀程度越 D．n值越大，表明近期观测值作用越大 【答案】B 4.简单移动平均法的优缺点 主要优点：简单易行，容易掌握。 缺点：只是处理水平型历史数据有效，每计算一次需要最近的n个观测值。 实际经济生活中历史数据的类型远比水平型复杂，大大限制了移动平均法的应用范围。 5.简单移动平均法的应用范围 移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。简单移动平均法的另一个主要用途： 对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。 九、指数平滑法 （一）基本原理 指数平滑法是一种加权移动平均法，选取递减指数数列作为各时期的权重进行加权移动平均计算。 （二）分类 1.一次指数平滑法： 2.一次指数平滑法预测模型 3.一次指数平滑法与简单移动平均法的区别与联系： 联系：都能够提供简单适时的预测； 区别：简单指数平滑法对先前预测结果的误差进行了修正。 4.一次指数平滑法适用范围： 适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测。 （三）指数平滑法的程序（P48图2－4） 图2－4指数平滑法工作流程图 第一步：输入历史统计序列 第二步：选择平滑模型 第三步：选择平滑系数 平滑系数的选择：通常按下列情况选择： ①观测值呈较稳定的水平发展，值取0.1－0.3之间； ②观测值波动较大时，值取0.3－0.5之间； ③观测值呈波动很大时，值取0.5－0.8之间。 第四步：确定初始值 实践中，一般采用的方法处理是： ①时间序列期数20个以上：F0=x1即用第一期的观测值代替； ②时间序列期数20个以下：F0=（x1＋x2＋x3）/3或F0=（x1＋x2＋x3＋x4＋x5）/5。可取前3~5个观测值的平均值代替。 第五步：计算：依次迭代计算，知道得出预测期数据 第六步：预测结果分析 第七步：预