第九章群体对消费者行为的影响.ppt

第9章 消费者群体的消费心理 学习目标：了解消费者群体形成和类型，懂得群体对个体消费心理的一般影响，掌握不同年龄消费者群体、不同性别消费者群体、不同收入消费者群体等各式的消费行为心理的特征，学会根据不同消费者群体行为心理的特征去分析和开展营销活动。 ８.1 消费者群体概述 ８.1.1 消费者群体形成的原因 消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。同一消费者群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习惯等方面具有明显的共性，而不同消费者群体成员之间在消费方面存在着多种差异。 消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。 (1)内在因素 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。 (2)外在因素 外在因素主要有生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面的影响。 ８.1.2 研究消费者群体消费心理的意义 6.1.3 消费者群体的类型 按照不同分类标准消费者群体可以分为： (1)正式群体与非正式群体 (2)首要群体与次要群体 (3)所属群体与渴望群体 (4)自觉群体与回避群体 (5)长期群体与临时群体 (6)实际群体与假设群体 ８.1.4 消费者群体内部规范与沟通对消费行为的影响 (1)消费者群体内部规范对消费行为的影响 消费者群体规范有成文与不成文两种形式： 1)成文规范对消费行为的影响。 2)不成文规范对消费行为的影响。 (2)消费者群体内部沟通对消费行为的影响 消费者群体的内部沟通有两种不同的方式和两种不同的作用： 1)积极沟通与遵从。 2)消极沟通与抵制。 (3)消费群体规范与沟通对消费行为的综合影响 1)提供适宜的生活方式。 2)形成共同的消费习惯。 3)促成成员行为的一致化。 ８.2 不同年龄消费者群体的消费行为心理 ８.2.1 少年儿童群体的消费心理与行为 (1)少年儿童群体的消费特点 1)婴幼儿期。 2)少年期。 (2)少年儿童群体的消费行为心理 1)从纯生理性需求逐渐向社会性需求发展 2)从模仿性消费行为逐渐向自主性消费行为转化。 3)从主要受家庭影响逐渐变为主要受其他相关群体影响。 4)从典型的感性消费逐渐向非典型的感性消费过渡。 ８.2.2 青年群体的消费行为心理 (1)青年群体消费特点 1)消费观念变化快。 2)社交需求、发展需求尤为突出。 3)消费行为影响力大。 (2)青年群体消费行为心理特征 1)强调新颖，追逐时尚。 2)塑造个性，表现自我。 3)注重情感，容易冲动。 4)讲究效用，消费欲强。 ８.2.3 中年群体消费行为与心理 (1)中年消费者消费特点 1)消费角色的多重性。 2)购买商品的决策者。 (2)中年消费群体的消费行为心理 1)理性消费行为与习惯性消费行为占主导。 2)消费行为的计划性强。 3)对商品价格的敏感性较高。 ８.2.4 老年群体的消费行为与心理 (1)消费需求以舒适、实用、安全、保健为主 (2)怀旧心理强烈，习惯性购买行为突出 (3)对销售服务要求高 (4)注重对商品价格与实用性的比较 (5)需求水平明显提高 ８.3 不同性别消费者群体的 消费心理与行为 ８.3.1 男性和女性的心理差异 (1)记忆差异 (2)思维差异 (3)情绪差异 (4)个性差异 ８.3.2 女性群体的消费行为心理 (1)女性群体消费需求广泛 (2)关注商品外观，情感化购买较多 (3)细致挑剔，善于比较 (4)购买欲强，易受外界刺激影响 (5)追捧时尚，表现欲强 ８.3.3 男性群体的消费心理与行为 (1)强调商品的实用性和经济性 (2)习惯性购买多于寻求多样化购买 (3)自主决策能力强 ８.4 不同收入消费者群体的消费行为心理 ８.4.1 低收入群体的消费行为心理 (1)消费需求以食品为主，恩格尔系数高 (2)特别强调商品的实用性 (3)具有强烈的求廉动机 (4)表现出较多的家庭购买决策 ８.4.2 中等收入群体的消费心理与行为 (1)消费需求比较活跃，呈现多样化 (2)具有较强的求名心理 (3)比较易于接受新产品 (4)自主决策能力强 (5)储蓄心理较重 ８.4.3 高收入群体的消费行为心理 (1)追求享受，不厌奢华 (2)求名、求新，争奇斗富 (3)关心健康，注重保健 ８.4.4 农民消费群体的消费行为心理 (1)求实的消费动机比较普遍 (2)求廉动机比较强烈 (3)储备性动机比较明显 (4)受传统消费风俗的影响十分深刻 实训练习 某日，一对夫妻到超级市场购物，妻子首先发现鲜蛋货柜前聚集了一些人在排队购买鸡蛋，于是便不由自主地站到队列中，此时，丈夫则有些不耐烦地说，家里还有那么多鸡蛋，排长队，省两毛钱(注：每500克便宜0.2元)，有啥子意思？说完便拉 着妻子向预先要买食品的货架走去。