移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略.doc

移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略 第Ｈ章安踏体育用品有限公司营销行为分析 第一节安踏体育用品有限公司简介及发展状况 一、发展历程 安踏体育用品有限公司的总部设立在被誉为＂中国休闲服装名镇＂、＂中国织造 名镇＂、＂中国运动服装名镇＂、＂中国体育用品之都＂的福建晋江，仅从名声来看就 知道此地的传统纺织服装行业发展高度成熟。在这种环境下，安踏体育用品有限公 司在传统渠道的生产、销售、营销等方面占据着先天优势。该公司是外商独资鞋类 企业，２００７年在香港上市（港交所代码：０２０２０），注册资金为５００方人民币，是国内 最大的综合体育用品品牌之一，从事＂安踏＂品牌纺织服装产品的设计、开发、制 造及销售。根据公司２０１４年年报，企业资产总值达到１１３．８亿元，口店达到７６２２家， 收入约８９．２亿元，同比上升２２．５％；全年实现净利润约１７亿元，同比上升２９．３％。 经历了２００８年体育用品行业的拐点、２００９年的金融危机之后，面对中国体巧用 品行业急速变化和激烈竞争，＂安踏＂品牌正在重拾增长势头，并且带来可持续性的 业绩。该公司专注营销策略提升品牌价值、开发改良高性价比的用品满足消费需求、 优化零售导向措施Ｗ改善盈利能力、全公司的执行和运营能力提升。 二、行业地位简述 在业内，安踏体育用品有限公司位于体育用品的第二梯队领先位置，目标市场 定位主要为大众市场与小部分高端市场。根据２０１４年年报，该公司产品类别为鞋类 （４６．１％）、服装（约占４９．９％）与配饰（４．０％）。其中鞋类产品的研发与广皆投入最 大，在消费者也中，也容易与其代言人（ＮＢＡ球星）联系起来，其组织的长跑活动 也使其在跑鞋中拥有一定知名度，因此鞋类有较大优势，也是毛利率最高（２０Ｍ年 年报的鞋类毛利率达到４６．４％）的产品。 在研发方面，该公司成立了业界首家运动科学实验室，获得多项国家级专利。 截止到２０１４年底，安踏在国内拥有７６２２家口店，比２０１３年度的７７巧家下降了１．７％， 在国内建立比较完善的，覆盖一、二、Ｈ线的市场营销网络。该公司与国内多项体 育赛事合作，影响力渗透至篮球、排球、兵巧球等国内外广受关注的比赛。由于其 整体利润、素质等方面己经达到了较高的水平，该公司在社会公益事业方面，组织 多项公益活动。 Ｈ、公司产品简述 安踏体育用品有限公司的主营业务是在中国制造、买卖及分销体育用品，主要 产品为鞋类、服装及配饰。本文主要论述其自主设计、研发、生产、销售的＂安踏＂ 品牌产品。 根据功能性分类，安踏产品主要有篮球、跑步、休闲、健身、户外、配件等几 大类；根据消费人群，产品分为男子产品、女子产品、儿童Ｈ大类，其中配件产品 单列。 １ ．特色产品简述 — —鞋类 从公司早期是制鞋作坊的历史可Ｗ看出，产品线的重点与特色在于鞋类，其中 投入研发成本、广告成本最多的是篮球鞋。在早期企业发展的飞速增长阶段，由于 当时美国职业篮球联赛（ＮＢＡ）观众多的群众基础、及＂耐克＂品牌篮球鞋的深入 人必、篮球运动对专业鞋的需求量大，各个运动品牌厂商也将重点投入在篮球鞋上， 从最初的仿制逐渐走向今日的自主研发，因此篮球鞋最为专业，主打＂性价比＂策 略。安踏品牌篮球鞋在售产品数量在５０种内，实际售价在１００－５００元范围（市面上 的高端篮球鞋价格一般在１０００元Ｗ上），即使是＂ＮＢＡ战靴＂的售价也在４００Ｗ内， 基本覆盖了中到低端消费者。但消费者主要集中在年轻男性，没有女子篮球鞋，因 此消费者群很集中。 对于现在最有群众基础的跑步运动，安踏品牌产品也有涉足，产品涵盖了男子、 女子、儿童Ｈ大类，跨度大，数量在１００种Ｗ上，实际售价在１００－３００元范围（高端 跑鞋价格一般在７００元Ｗ上），产品数量多而不专业。但由于跑步运动的特殊性，专 业运动者需要专业跑鞋、普通健身者穿着一般休闲鞋也能跑步，因此无突出特色的 中低价位的跑鞋处于比较尴尬的地位。 ２．高中低端产品简述 根据安踏体育用品有限公司的年报分析，其目标市场主要为中端的大众市场与 高端市场，由于其高端产品主要指的是＂ＦＩＬＡ＂品牌，因此不在本文分析范围。 中端产品：＂安踏＂品牌的大部分产品都在此定位，从其价格与销量来看也符合 厂商的定位。在其使用＂气垫科技＂＂Ａｎｔａ弹力胶＂＂能量环科技＂＂柔软柱＂＂易弯 折功能＂＂Ａｎ化耐磨橡胶＂＂双承科技＂＂呼吸网２．０＂等运动科技的产品中，全部为 鞋类产品，都维持在１４０元Ｗ上的售价，均价在３００元。在全部产品中售价最高的产 品（实际售价大于５００元）中，户外冲