一汽大众售后服务品牌化战略.doc

一汽大众售后服务品牌化战略 第二章乘用车售后市场现状及环境分析 2.1乘用车售后市场发展历程 当今社会，家用汽车对于中国人已不再是奢侈品，而是一般商品，甚至在 二线城市及以上被认为是必需品，这在20年前是不可想象的。展望全球，依然 没有与中国一样，从2009年的千人保有量不足50辆，到2015年千人保有量 110辆 1 ，这种跨越在一些没有足够领土与汽车生产能力的国家是永远无法实现。 但是，我们也仅仅达到了美国1925年的水平，虽然我们在土地与人口基数方面 无法进行比较，但仍然可以说明一个问题，乘用车市场，特别针对二线城市及 以下市场，我们拥有巨大的空间，这也正是各大整车厂近年来重点规划与布局 的市场。 整车的保有量与销量增长已成必然，但同时还有一块市场至今并没有被作 为战略规划，那就是售后市场。据不完全统计，各整车厂的利润占比中，售后 市场所带来的纯利润不足10%，售后市场如今仍然不足以撼动整车所带来的利 润。但是，在美国及欧洲等成熟的汽车市场，我们可以清楚的看到经销商的盈 利模式从80年代的整车利润占比80%，逐步调整至今，售后市场以60%的利润 来源占据首位。所以在不久的将来，中国汽车市场也将进入“售后时代”。 给予经销商充足的利润空间对于整车厂有着很大的帮助，比如营销活动、 整车提车能力，AAK能力等，整车厂与经销商的关系也由之前的“父子关系” 变成了“夫妻关系”。可以说整车厂现在更应该考虑的是经销商的死活，只有经 销商盈利，才愿意配合整车厂进行整车销售，整车厂的市场份额与销售额才不 会收到影响。如果经销商的盈利能力受到影响，不对主机厂的整车及备件销售 负责仅仅是第一步，经销商外采、降低质量标准、顾客满意度受损、资金链占 用与断裂导致整车厂的利益受损才是最为致命的。甚至一些集团性质的经销商 已经与主机厂更新了商务合同，重新明确了利润分配的原则。同时，在网络如 此发达的今天，天猫、京东等大型网站的汽车售后保养件、常用件已经随处可 见，各种世界500强零部件公司的旗舰店也可以获得很高的销售额，因为这个 市场已经变化，客户的选择不再依赖于整车知名度以及4S店的专业性，通过自 身对于汽车知识的了解，客户也了解到整车生产厂主要负责拼装汽车而不是生 产所有零件；同时整车厂是不负责机油的生产，嘉实多、美孚等我们这两年在 广告中可以看到的品牌可能更为专业等等。这些例子代表着市场的进步，也代 表着整车厂垄断地位的谢幕与更是深层次市场竞争的开始。 2.2一汽-大众售后市场内部环境分析 一汽-大众售后服务部于1995年成立，在成立初期即设置备件部及技术服 务部等部门，在当时，备件部成立的目的仅为经销商提供备件，并没有营销、 服务等职责。因为保有量较低以及车型有限，从销售额及利润角度相对于整车 市场可以说九牛一毛。但随着近几年市场天翻地覆的变化，备件部承担了整个 供应链的所有工作，同时管理市场营销策略、备件价格，并对备件销售额及利 润负主要责任。在具有针对性的开展各项业务的同时，我们也总结出一汽-大众 售后服务的内部优势与劣势。 内部优势一：出色的品牌溢价能力 一汽-大众作为中国第一家汽车合资公司，无论其口碑还是德国工业给予客 户的质量认可均已经在国内根深蒂固，据一项调查显示，一汽-大众整车销售在 同级车细分市场的溢价能力约为25%~30%，这就体现出了品牌价值。同时，售 后市场也随着整车市场的品牌力展现出了相应的溢价能力，在销售额及利润率 方面，我们占据了先天的优势，同时也为后续的降价或促销奠定了基础。从下 图中可以看出，GOLF与同级别细分市场车型的备件价格对比，针对日韩系（前 三列）竞争对手我们的溢价能力较强。 内部优势二：成熟的经销商网络 一汽-大众在全国范围内共有800余家经销商，所有的经销商在正式营业前 必须通过售后业务的相关培训，所有的工作均通过系统执行，保证数据准确性。 集团性质经销商占据总经销商数目的32%，这些经销商在资金周转等方面有着 较为明显的优势，是一汽-大众的优质资源。 内部优势三：服务标准 自1995年售后服务部成立，以“严谨就是关爱”作为传播口号，一汽-大 众在服务规范性、工时费计算逻辑、信息公开等方面有着较为完善的体系能力， 从每年IACS及GPMS1 结果来看，一汽-大众是有一套顾客较为认可的售后服务 标准体系。 内部优势四：物流商流体系能力 与所有整车厂一样，一汽-大众在售后服务物流的布局已经较为完善。一汽 -大众共有11个备件库，分布在全国各地，基本实现750km内全部覆盖，同时 为降低经销商库存，避免经销商资金占用同时提高物流效率，15年已经逐步开 展日配送（上午订货下午送到，下午订货夜间送到的高频次物流模式）等工作， 保证物流效率，提高周转率，降低备件库存。商流方面，一汽-大众及其供应商 与经销商有