探讨消费者接受行动广告之行为研究.pdf

探討消費者接受行動廣告之行為研究 1 1 陳文國、 林有志 2 2 2 2 2 2 2 趙姝雅 、鍾佳真 、邱莉芸 、邱珮丞 、林睦家 、魏瑋伶 王郁涵 1 朝陽科技大學行銷與流通管理系教師 2 朝陽科技大學行銷與流通管理系學生 摘要 本研究主要針對行動廣告特性對廣告價值與態度的影響，以資訊性、娛樂性、 互動性、等三項廣告特性為變因 ，在加上互動性、說服知識兩項調解變數，來衡 量消費者對行動廣告的價值評估。研究以網路問卷及紙本問卷發放回收，共取得 262份有效樣本，透過結構方程模式分析法 (SEM)探討消費者對行動廣告的應用 是否會影響消費者的購買行為與了解各變項對消費者使用行動廣告的廣告價值、 對行動廣告的態度、接受行動廣告之態度與意願的影響 、說服知識 與行動廣告態 度之關係、行動廣告接受行為之關係影響。研究結果顯示，娛樂性及資訊性會降 低消費者感受到行動廣告之干擾，會增加消費者對行動廣告的加值與態度，因此 研究顯示 為正向影響的關係。研究結果顯示，干擾性與廣告價值的影響不成立， 因此，干擾性並不會影響消費者對行動廣告的價值及態度，這些研究結果，可以 提供後續 學術研究與相關產業實務應用之交流。 關鍵字 ：行動廣告、行動價值、干擾性、說服知識 壹、緒論 1.1研究背景與動機 隨著科技的蓬勃發展，網際網路與行動裝置產業已日漸普及，根據 Google 調查， 2013 年台灣智慧手機的普及率 51% ，對手機的依賴度81% ，居冠亞洲， 等同於是每兩人就有一人持有的情況，也較去年同期32%大幅成長(Google, 2013) 。 資訊工業策進會創新應用服務研究所 FIND也表示，預估到 2015 年，台灣智慧 型手機普及率將達 56.8% ，平板電腦普及率也將達到 24% 。 1.2研究目的 隨著 3G手機的普及和行動上網用戶數日益漸增，行動加值服務如雨後春筍 般的興起，同時也助長了行動廣告的發展，使行動廣告從過去的語音和簡訊時代， 邁向更多元的行動定位(LBS) 、多媒體影音、或網頁型廣告的時代。 本研究主要以資訊 性、干擾性、娛樂性、互動性四項變因來探討行動廣告的 應用是否會影響消費者的購買行為與了解各變項對消費者使用行動廣告的廣告 價值、對行動廣告的態度、接受行動廣告之態度與意願的影響，以提供學術研究 與相關產業實務應用之交流，本研究主要研究目的如下： 一、 將Ducoffe （1996）的廣告價值及態度模型修改並應用於行動廣告領域 。 二、 探討說服知識影響消費消費者接受行動廣告之行為。 三、 了解接受行動廣告的消費者之人口統計變數，以當作相關行動廣告商務之 參考。 貳、 文獻探討 2.1行動廣告 根據美國 MMA （Mobile Marketing Association ）定義行動廣告為，行動廣 告是一種使組織可以透過行動裝置或網路，以互動的方式，與閱聽人進行溝通的 做法；無線廣告協會 (Wireless Advertising Association, WAA)對行動廣告的定義 為，透過非固網的方式，將訊息透過行動無線裝置傳遞給消費者，以達到廣告傳 播的效果。行動廣告具有資訊性、娛樂性、互動性等多元特性，且可依據用戶特 性需求發送，具備個人化特點。 2.2廣告價值及態度模型 Ducoffe (1996)指出，廣告價值為消費者在廣告相關效用或價值上整體性的 主觀評估，而形成廣告價值的因素會隨著不同的媒體特性而有所不同。也就是說， 消費者會願意付出多點時間在它們所喜愛的廣告上。而 Brackett and Carr （2001 ） 以Ducoffe Model 作為延伸，且根據過去其他學者 （Ducoffe, 1996 ；MacKenzie and Lutz, 1989 ；Shavitt, Loerey and Haefne