顾客参与、顾客满意与顾客信任的作用机制研究概要.doc

顾客参与、顾客满意与顾客信任的作用机制研究 　　摘要：本文探讨了顾客参与与顾客信任的关系以及顾客满意的中介作用和两种自律导向的调节效应。研究结果发现：顾客参与对顾客信任和顾客满意都具有积极的促进作用，顾客满意在顾客参与和顾客信任之间呈现出完全中介作用，情感导向能够有效调节顾客参与与顾客满意之间的关系，但是理性导向则起不到调节作用。 　　本团队长期从事论文写作与发表服务，详情伍老师扣扣：三零零四零九八三 　　关键词：顾客参与；顾客满意；情感导向；理性导向；顾客信任 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2016）01-0043-06 　　Abstract：This paper discusses the influence mechanism of customer participation on customer trust， and analyzes the mediating and moderating effect of customer satisfaction and two kinds of self-regulating guidance. The results show that： customer participation imposes positive influences on customer trust and customer satisfaction， customer satisfaction has fully mediating effect in the relationship between customer participation and customer trust， emotional guidance imposes positive influence between customer participation and customer satisfaction， but rational guidance has not significant effect. 　　Key words：customer participation； customer satisfaction； emotional guidance； rational guidance； customer trust 　　1引言 　　随着市场竞争的日趋激烈，企业仅仅依靠自身的力量已经很难适应市场的需求，邀请顾客参与产品的设计、生产以及服务已经越来越普遍[1]。顾客在产品生产和服务的过程中，成为了共同的生产者[2]。例如，一些生物科技企业总是邀请下游制药顾客企业共同开发新的药品；理财师在理财规划时，顾客表达自己的理财规划和风险偏好，深度介入、参与财务资源的配置和投资等。顾客参与已经成为企业获取竞争优势的重要手段，反映了营销理念从“以物为中心”到“以服务为中心”的转变，顾客将是这种营销理念转变的主动价值创造者。顾客参与是企业的服务、生产极为重要的一个环节，尤其是高信任、高接触属性的服务生产[3]。通过顾客参与来培育顾客与企业之间的信任也成为了企业常用手段之一。企业如果能在新产品生产或者新技术开发中让顾客参与进来，这会让企业生产出的产品更适合市场的需求，满足顾客[4]。顾客体验式的高参与不仅能产生信息分享，提供创新的思维并优化工作的流程，还有利于产生信任和忠诚[5，6]。 　　但是，现有研究对顾客参与的认识并不全面[7]。从顾客参与到顾客信任的作用路径中会受到哪些变量的影响呢？顾客是否满意是企业最为核心的原则之一，也是顾客信任的必要条件。顾客满意是顾客心理的价值判断，顾客信任则是顾客满意的具体化。要想达到顾客满意，必须充分了解顾客需求，而顾客参与是了解顾客需求的一种重要方式。Zeithaml等[8]通过对顾客满意的影响因素研究发现，不同顾客对产品、服务质量的感知存在一定的差异性，从而产生不同的满意度。顾客实际参与产品或服务的过程，对于产品质量或者服务水平会有清晰的认识，这有助于提升顾客对产品、服务的品质的认知，进而增加顾客满意度[9]。因此，顾客满意在顾客参与和顾客信任之间将会扮演重要的角色。 　　从顾客的角度看，顾客参与过程中的心理是影响最终效果或评价的一个重点，而这种心理过程则表现为一种自律倾向。根据Avnet和Higgins[10]的自律倾向理论，自律倾向可以分为情感导向和理性导向两类。Pham和Avnet[11]的研究发现，在衡量产品或服务价值时，拥有情感导向的顾客依赖于自身对产品或服务的主观情感判断，而理性导向的顾客则更依赖于产品或服务的准确信息。在顾客参与的过程中，不同导向的顾客会从不同的角度来判断或者衡量参与的价值，从而会对顾客