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A公司医疗器械营销策略分析 第3章A公司医疗器械营销策略现状与问题分析 3.1 A公司简介 A公司是由A集团公司（上市公司）控股的一家集医疗仪器设备销售及维修于 一体的大型专业性公司。A集团公司集四十多年的医用诊断X射线机生产、销售的 经验，主要产品为各型工频、高频X射线机、新型数字减影系统、心血管影像系统、 胃肠系统等高技术产品，并致力于开拓齿科产品市场，生产经销新型齿科综合治疗系 统及其它医疗器械产品。2000年9月，A集团公司被北京市科学技术委员会认定为 高新技术企业。公司产品有很高的知名度，不但畅销全国，且在同类产品中占有国内 市场最高份额。而且产品出口到世界20多个国家和地区，并多次在国际招标中中标。 公司在国内外设有100多个特约维修网点，为产品的及时安装和维修提供了周到快捷 的服务，同时注重用户培训，经常性的举办产品技术讲座，对巩固和不断开发市场给 予了最大程度的保证。在新产品、新项目研究开发上，科研力量雄厚，有一支高素质 的科技开发队伍，公司每年的科技投入都在销售额的5％以上，在常规产品市场相对 稳定的前提下，以每年推出3－5个新产品的速度迅速实现产品结构的调整，将最新 科研成果。 3.2 A公司医疗器械营销现状 分析公司目前的营销现状，对于后文总结出目前的营销现状存在哪些问题具有非 常重要的意义。 3.2.1客户概况 医疗器械的使用客户是医院，作为医疗器械制造商，不管产品是通过什么方式销 售到医院，最终对产品的选择权完全掌握在医院，因此本文对客户的分析主要集中在 对医院的分析。医院购买A公司产品的特点将从以下几方面着手。 （1）供需双方关系密切持久 针对A公司产品线，A公司需要为购买者提供安装、维修、操作培训等多方面 服务，而且会提供为期一年的免费保修服务及一年后有偿的维修服务。由于规模大、14 级别高的大医院对所有的供应商来说更具重要性和更有吸引力，设备制造商经常被要 求提供有别于其他医院功能的定制产品，按照他们的要求改变他们的操作方法和程 序，或增加他们想要的功能。这对厂家来说是提升产品竞争力和研发新产品的最佳机 会，对医院用户来说是增加使用的方便性和增加科研的手段，因此，医院用户与制造 商之间的关系明显走向合作与伙伴关系。 （2）一般采用招标采购方式 2002年通过的《中国人民共和国政府采购法》中明确指出政府采购主要通过公 开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价和单一来源采购等方式来选择合适的供应商。 政府采购法对每种方式的适用情况都做出了相应的规定。在我国，部分医院一直是作 为福利性事业单位，政府会提供资金采购部分医疗器械，因此多采用招标采购方式， 另外医院自筹资金采购的设备，院方为了降低采购成本，也越来越多的采用招标采购 方式。招标评分以前采用主观性多一些，但现在基本上都要求根据细则打分量化，如 规定价格、技术参数响应（招标文件中有明确的技术参数要求）、售后服务承诺等占 的权重及打分标准。一般来说，购买方在采购时往往更倾向于选择报价更低的供应商， 但同时为了维持组织运行和改选组织职能的需要，又对产品或者服务的质量有很高的 要求。 （3）决策周期长 医院对医疗器械的采购一般要经过以下几个程序：使用科室提出购买申请；设备 科审核申请；主管院长审批申请；设备科实施采购。购买决策会涉及不同的品种、技 术要求、资金预算等方面的问题，这中间环节至少需要3个月，大型设备和关系复杂 的甚至需要一年半载；同时影响医院购买的人比较多，如使用者及其科室、设备科长、 主管院长、正院长、有关专家及相邻的用户医院，每一次决策都是各方面关系一次博 弈和平衡，因而使决策周期较长。 （4）专家和示范用户医院的影响大 A公司生产的医疗器械有高科技含量、专业化很强的特点，这意味着对设备信息 的掌握是不对称的。医院在采购时，一般习惯于在同行专家中交流询问，相关决策者 会到厂家提供的示范用户医院参观考察，以增加对设备的了解。15 3.2.2营销模式 公司采用直销模式，A公司的三个产品线专业性很强，在销售时对一线销售人员 的产品技术要求比较高，而目前国内医疗器械经销代理商的销售人员大都是偏商务 型，对产品技术都不是很有兴趣。因此公司一直采用直销模式，即公司的销售人员直 接将公司产品卖给医院用户。 3.2.3产品促销现状 A公司市场宣传包括杂志广告、会议宣传和邮寄宣传三个方面。 A公司所采用的杂志广告一般包括学术杂志和医疗器械专刊杂志。学术杂志面对 的是医院专家群体，是医疗器械的直接使用者，所以广告更倾向于功能性的阐述，A 公司常选择《医疗影像》做广告；医疗器械专刊杂志面对的是全国的医疗器械经营公 司，所以广告更倾向于产品概括性描述和有吸引力的商务条款的解释，A公司常选择 做广告的杂志是《医疗器械大全》和《医疗器械装备》等。 医疗器械行业方面的会议