销售促进对品牌权益的影响.doc

销售促进对品牌权益的影响 摘要］销售促进除了能刺激销售迅速增长外，对品牌权益还具有长期影响，但这种影响并不像一些研究者所认为的仅仅是损害品牌权益。其实，销售促进的外延很宽泛，各种销售促进工具及其具体操作方式对品牌权益各要素的影响方向和程度相差很大。所以，企业在策划和实施销售促进活动时，只要选择合适的工具，设计合理的操作方式，完全可发挥其对品牌权益的促进作用，同时规避其不良影响。 ［关键词］销售促进;品牌权益;影响 销售促进对品牌权益对企业长远的发展究竟是怎样影响 的，在开展销售促进活动中能否规避对品牌权益的负面影 响，本文针对国内外企业促销实践中比较常用的十种销售促 进工具进行深度探讨，以便为企业合理策划和实施销售促进 活动提供帮助。 一、品牌权益的内涵及其评估要素 人们对品牌权益(brand equity，有人译为品牌资产，也 有人称brand value即品牌价值)内涵的理解至今尚没有统一 的界定。有的从企业视角出发进行理解，比如美国营销科学 院认为品牌权益是“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于 品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没 有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越 竞争者强大、持久和差别化的竞争优势” ［1］ 。有的则从消费 者视角进行分析，比如Keller认为品牌之所以对企业和经销 商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值，因此品牌权 益本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品 牌营销活动的差别化反应，包括品牌识别、品牌含义、顾客对 品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面 ［2］ 。 由于对品牌权益内涵的界定不统一，以及出于不同的目 的需要，人们对品牌权益评估的方法也难统一，评估要素的 重点当然也不一样。卢泰宏在对国际上各种品牌权益的评估 方法进行分析归纳的基础上，比较筛选出了四类评估方法 (见表1)。 由于策划和实施销售促进活动是企业的一种营销努力， 因此本文基于企业的品牌营销努力，对各种代表性方法的评 估要素进行了筛选和整合，共包括以下两个方面: 一是企业过去营销努力的积淀，包括:研发费、广告 费、利润、市场占有率、市场分布、稳定性、品牌延伸度、 品牌支持等。 二是由消费者态度和行为决定的品牌未来盈利能力，包 括:品牌满意度和忠诚度、品牌认知质量、品牌差异性、与 消费者适合度、品牌认知度、品牌联想等。 二、销售促进的内涵和功能 所谓销售促进，不同学者、公司有着不同的定义。一种 观点认为:销售促进提供了各种短期诱因，促进顾客购买， 以实现销量暂时增长之目的。比如，Haugh认为:“销售促 进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或 者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目 标是创造即刻的销售” ［4］ 。我国学者李先国认为“销售促进 是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品和服 务的促销活动” ［5］ 。 另一种观点比较模糊，既不特别强调销售促进的短期刺 激特点，又不明确其对品牌的长期影响。比如，美国市场营 销协会(AMA)对销售促进的定义是:“人员推销、广告和 公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促 销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的非周期性发 生的销售努力”。Davis认为“SP是一种营销努力，是在一 定的期间内，旨在刺激购买的一系列活动” ［6］ 。 然而，由于“销售促进范畴在实践中已经发生了量变与 质变” ［7］ ，学术界对销售促进的功能有了新的认识。Don E- .Schultz给销售促进下的定义是:“改变由目标顾客感知的某 种产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具，因而: (1)产生直接的销售，(2)改变长期品牌价值 ［8］ ”。马清学 认为销售促进是“人员推销、广告和公共关系以外的，降低 由目标顾客感知的某种产品或服务的价格与价值比，从而刺 激产品销售迅速增长，同时也改变品牌长期价值的一系列促 销工具” ［9］ 。也就是说，销售促进除了能有效激励消费者即 刻大量购买外，还对品牌权益具有损害或者提升的功能。 三、企业常用的销售促进工具对品牌权益的影响 (一)折价促销对品牌权益的影响 对快速消费品而言，折价促销能鼓励消费者大量购买、 大量消费或储藏;对高价耐用消费品而言，折价促销能有效 提高消费者对交易价值的评价，促进消费者做出购买决定。 所以在激烈竞争中，折价促销对提高品牌销量和市场占有 率，进而提高品牌的竞争地位，使品牌获得较多的社会支持 具有比较明显的促进作用，对提高品牌知名度也有一定的 帮助。 然而，折价促销对品牌权益的负面影响也最为显著: (1)减少品牌利润。(2)折价幅度过大，会降低消费者对品 牌的质量认知。消费者会认为产品质量已经下降，难以满足 自己的需要，因而可能转购其它品牌;折价