打造多维的品牌策略.docVIP

打造多维的品牌策略 　　品牌的塑造是一门深奥的学问，英特尔、可口可乐、微软等企业的成功传递出一个讯息――从视觉、听觉、嗅觉多维的角度出发，比单一的品牌塑造更容易传播，并产生强大的影响力 　　 　　与其他众多的牙膏品牌不同，高露洁将它独特的牙膏味道注册了专利，这在行业中的确是个例外。然而，直到今天，它也没有把这种独特的味道，延伸到其他产品中，比如它的牙刷和牙线。尽管如此，高露洁仍然成功地运用了感官进行品牌营销，在消费者中创造了更大的影响力。 　　高露洁牙膏的味道、BO音箱遥控器的设计、英特尔的声音，以及可口可乐独特的红白配色，它们都有一个共同点：为品牌创造了强而有力的“第三维度”。强烈的感官效应让消费者印象深刻，无需任何商标或者文字也能辨认出来。 　　 　　听觉品牌 　　 　　记得小时候的一天，老师让我们全班同学围成一个圈坐在地板上，用两分钟的时间，什么也不做，只是倾听。没有任何热闹或特别的声音，也没有爵士乐和古典乐，有的只是寂静。但当老师问我们刚才听到了什么的时候，所有人都去回忆一些声音，而每个人的答案都不同。有人听到了咳嗽声，有人听到脚步声，或者是关门声、外面的汽车响、风吹叶子发出的沙沙声等，而我听到的是钟表的滴答声。 　　儿童的听力比成人要敏锐得多，他们还可以轻易地分辨出更多种类的声音。随着我们渐渐长大，我们的听觉灵敏度就会逐渐迟钝。要是不信，你可以去问问那些常听iPod的朋友。如果说嗅觉是连接记忆的，那么声音连接的就是心情。实际上，声音甚至创造了心情、感受和情感。试想一下，如果把声音去掉，你还会觉得电影《爱情故事》和《笔记》感人肺腑吗？ 　　声音是营销人员在品牌建设中运用的第二大法宝，即使声音技术在一百多年前就存在，但是对声音的运用技巧还有待提高。 　　英特尔的商标性声音可谓是最清晰、最独特、最一致、最容易被人记住的。其内含英特尔处理器的广告音，诞生于1998年，这短而明快的声音，出现在所有英特尔的电视广告中。研究表明，这段广告音的鲜明和易记程度，与英特尔的商标不相上下。 　　事实上，研究还证实，人们对广告音的印象比商标还要深刻。有趣的是，几乎没有人真的看到过英特尔的芯片产品，它就躺在那个消费者不需要拆开的主机箱里。声音、颜色、商标三者结合在一起，清晰地传达出产品的信息――不见产品本身，仍然深入人心。 　　到目前为止，关于如何建立和维护品牌，我们已经讲过了，要给人引人注目的视觉效果和独特的听觉效果。打开《财富》排行榜前1000名品牌的网站，你会发现只有14%的品牌在网站中融入了声音元素。其中，只有11%的品牌能够利用声音优势，使品牌更加鲜明独特、诉求清晰、连贯统一和令人难忘。 　　试想一下，当你打开瓶装或罐装可乐的那一刻，你会听到一个独特的、令人满足的“噗”声，但没有人想过用这个声音去宣传品牌。还有就是微软的Windows系统启动的声音，不过微软每次发布新系统，都会更改声音方案。据一名微软公司的市场销售人员说，声音是由另一个部门负责的，我估计这就是声音没能覆盖到每一位受众接触点的原因。 　　为什么保时捷没有用“新车气味”做推广？为什么摩托罗拉手机没有把铃声作为品牌和受众的接触点？曾经全球有15%的手机用户使用的是摩托罗拉品牌，而他们平均每天都能听到9次同样的铃声。 　　法国汽车制造商巨头标致雪铁龙汽车集团的主席福尔兹决定用感官品牌策略创造一种“声音识别身份”。但奇怪的是，这个声音仅供集团内部使用，而不作宣传用。每天早晨，当全公司的6.5万名员工打开电脑时，他们听到的是公司的标志性声音，而不是微软的Windows启动声。同时，这个声音还作为公司电话在等候状态时的背景音。更夸张的是，每当福尔兹主席做演讲时，还会播放这段音乐作为序曲。 　　那么，他们为什么不把这种音乐声推广到市场上呢？同样的，要是法拉利能在官网上把鼠标的每一次点击，都做成发动机咆哮的“呼呼”声，那恐怕所有汽车品牌都会效仿。 　　 　　视觉品牌 　　 　　视觉的魅力是无限大的。1988年，H.A.罗斯博士做过一个关于食物和颜色的实验。他在几杯透明的饮料中加入了不同深度的颜色，然后让被试人说出哪一杯饮料的味道最甜。几百名学生参与了这项测试，而他们的答案都是错误的。他们认为颜色越深的饮料味道越甜。但实际正好相反：颜色越深，饮料味道越酸！ 　　再说另一个实验。C.N.杜波斯让被试人分辨葡萄汁、柠檬汁、樱桃汁和橙汁。在颜色匹配的条件下，被试人都能正确地说出饮料的名称。但是，当饮料的颜色被打乱以后，只有30%的人在喝过樱桃汁之后，能准确辨认出来。实际上，还有40%的人认为樱桃汁是柠檬汁。 　　当然，视觉和光总是分不开的。早在公元前15世纪，希腊人就发现了眼睛和被视物体之间的关系。到了公元前4世纪，亚里士多德对人眼中存在“视觉光