市场营销 第2章 市场营销环境分析PPT课件.pptVIP

资料：宝洁公司的教训 德国婴儿 香港婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 宏 观 市 场 环 境 人口环境：主要变量有人口的规模、年龄、性别、地理位置、种族、职业、家庭、流动性等 自然结构、社会结构 经济环境:主要包括收入、支出模式、储蓄和信贷等变量 自然环境:资源逐渐枯竭、环境污染、资源成本上升、政府关注度提高 技术环境（是一种创造性的毁灭力量） 促成新的市场机会、产生新的行业 赋予了企业改善管理的能力 改变消费者的购物习惯 政治法律: 与企业营销有关的法律日趋完善 政治稳定与否、政治事件、政策变化 社会文化：包括教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯 抓住契机，主动出击 仔细阅读下面的表，并且加以应用 正面影响：给你什么启发和灵感 负面影响：提醒你会出现什么问题 契机——生活方式 新住房 新汽车 节日 旅行 分期消费 交通 退休 疾病 保险 购物 饮食 正面影响 负面影响 不知道 契机——节假日 春节 国庆 元旦 五一 六一 七一 三八 情人节 圣诞节 教师节 法定假日 正面影响 负面影响 不知道 三、 市场营销环境分析和对策 ? 环境威胁与市场机会 威胁与机会的分析、评价 企业市场营销对策 外部环境分析 机会 是指市场上存在着尚未满足或未完全满足的需求。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。 市场机会的特征： 公开性、时限性、多样性、 理论上的平等性和实践中的不平等性。 2．威胁 环境威胁是指外部环境变化趋势中对本企业的生存与发展不利的，消极的、负向的因素。 1、是环境因素直接威胁着企业的营销活动 2、企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾 内部环境分析 优势 优势不是指企业具有什么能力，它是指一个企业较之其竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力。 劣势 企业自身在生产经营过程中所形成的、对企业生产经营活动具有制约作用的因素。 综合分析 劣势 Weak 优势 Strength 威胁 Threaten 机会 Opportunity SWOT系统分析 环境分析综合评价图 理想的业务 风险的业务 成熟的业务 困难的业务 威胁水平 低 高 高 低 机 会 水 平 环境威胁与市场机会的分析与评价 作为常规 抓住机会 扬长避短 转移/减少 市场营销环境分析 市场营销管理过程 分析市场机会 市场调研与预测 市场营销环境分析 市场购买行为 市场竞争战略 选择目标市场 目标市场营销 设计市场营销组合 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 管理市场营销活动 计划、组织、执行、控制 市场营销战略 （可控制的变量） 第1章 导论 广告、营业推广、人员推销、公共关系 美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 亚都加湿器的市场营销环境分析 亚都超声波加湿器在20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，当亚都加湿器在北京市场的销售量超过40000台之际，距北京只有120公里的天津市，“亚都”产品几乎无人问津，连续两三年总销售只有400余台。为此，决定在天津开展促销战役。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太多；两地传媒对新生事物同样都有浓厚的关注兴趣；该产品在天津市场虽然处于引入期，但潜在市场应该很大。 通过天津电视台、当地电台广播、天津晚报等几家发行量较大的报纸媒体向天津市民发出“邀请”，同时开设呼吸道方面的专家公益讲座；通过对天津数十家家用电器商场/商行的实地调研和考察，选择了其中实力较强、经营信誉较好的3家电器商场作为其经销商，借助商场的实力和信誉增强消费者对本次活动的信任感。 低于同类产品10%的价格进行销售，以降低价格对消费者潜在需求的心理抑制。 活动开