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三谈全员营销 新浪引文： ??? 2012年伊始，绿城董事长宋卫平就宣布要对公司的销售模式进行一次“大刀阔斧”的改革：他要发起一场“销售革命”，想发动全民来替绿城卖房。这场改革将从3月15日开始实施，此次号称绿城销售体系的“革命性”改革，其实质就是把销售员变成经纪人，不是替公司卖房子而是替客户找到满意的房子。 ??? 宋卫平放出的这枚炸弹，让许多浙江的开发商都十分恐慌。从2月6日宋卫平对媒体放出口风后，不少开发商都进行了小范围的会议讨论。 之所以引起触动，是因为宋卫平曾对媒体表示，绿城想在杭州和一些城市公司找一些签约经纪人，利用现有二手房经纪人队伍，计划从中挑选200~300个优秀的销售专家成为绿城的签约经纪人，绿城所有的房源对他们全开放。他甚至希望，案场外达成的销售有可能达到整个销售额的三分之二，甚至四分之三。当然，宋卫平也为新的销售模式制定了苛刻的淘汰制度，销售不佳者会是裁员的首选目标。 （以下部分为笔者个人浅显观点，未周全之处望包涵指正） 三谈全员营销 ? 一谈：何谓全员营销 ??? 宋卫平董事长的“全员营销”策略犹如一记重磅炸弹，搅得原本混乱的地产江湖更加人心惶惶。许多人都会发出这样的疑问：全员营销是不是每个人都要卖楼呢、是不是每个人都有售楼指标呢、完不成任务是不是要被开除呢、都去卖楼了日常工作谁去做呢…… ??? 其实，这是对全员营销的一种错误解读。全员营销其实是一种自由经纪人制度，这在国外比较多，主要体现在把渠道放到第一位，同时可以砍掉大量的营销费用。这种模式类似于直营店和电子商务，依靠渠道资源增加目标消费人群，缩减中间环节直接将有限的资源用于终端建设，通过对终端的有效刺激达到销售目标的几何倍数放大。这里所讲的终端，是指与客户面对面的销售渠道，既可以是项目自己的销售人员，也可以是代理公司的销售人员，甚至通过某些老带新优惠，让现有业主成为我们的推销人员。 ??? 而且，全员营销模式目前作为一种试探性营销手段，其真实效果还有待市场检验，不过从2月7日宋卫平董事长公布此策略后，绿城中国（03900）的股价应声上涨，短短3个交易日上涨幅度达到30%，由此可见市场对这一营销模式还是充满期待的。 ? 二谈：全员营销利与弊 全员营销之利： 1、开放房源，有效放大销售渠道和目标客户，实现每个人都能卖楼拿佣金的战略诉求。 2、推广宣传效果倍数增加，每个楼盘推售和优惠信息都将成为媒体和社会关注的焦点。 3、有效刺激销售团队，通过缩减环节让利终端并引入代理商竞争，将强烈刺激楼盘原有销售团队，增加其紧迫感与危机感。 全员营销之弊： 1、利益分流。市场行情低迷、成交量有限的情况下，新进入者客观上将加剧市场竞争并产生部分市场挤出效应，分食原销售团队利益。 2、品牌维护。代理公司更注重短期利益，一切以销售为重点，品牌服务意识淡薄、品牌忠诚度低，若不加以约束将对品牌造成伤害。 3、管理压力。竞争少，则团队无战斗力；竞争过，则团队易内耗。如何平衡新进入者与原有团队的利益冲突，将考验领导者的智慧。 ? 三谈：碧桂园全员营销思考 思考一：碧桂园全员营销的紧迫性 ??? 宏观：经历过08年金融危机的人都很清楚，事后再来看，真正的危机来自于大家对危机的恐惧。现在的环境真的比08年还要糟糕吗？或许是也或许不是，08年雷曼兄弟倒闭，市场突然就休克了；而现在，持续的宏观调控，更多的考验的是企业的内功，也就是企业的财务风险控制和品牌价值深度。危机往往伴随着机遇，正如08年金融危机，广州某大型房企资金链几近断裂，最后靠多年的行业品牌积累和国外投行的帮助得以力挽狂澜，而后实现爆发式增长。眼下绿城采取的全员营销模式，给人更多的感觉是一种不得已而为之的无奈之举，对传统的地产营销模式虽有颠覆性创新，却也伴随着巨大的风险，很容易成为行业先烈。 ??? 微观：08年金融危机之时，有一个项目却实现逆势畅销，而且价格更是周边楼盘成交价的5倍，这个楼盘就是东莞塘厦棠越楼盘。他们通过对项目楼盘的精准定位，对目标客户的准确细分，大力提升品牌虚拟价值，从而实现了真实价格和市场销量的双丰收。 ??? 通过以上宏观和微观的分析，参考08年市场环境，笔者认为碧桂园全员营销的紧迫性不是太强，而眼下更应该着手梳理每个楼盘的差异化竞争优势，细分目标客户市场，整合集团内外部各种资源，以我们擅长的营销模式迎接市场的考验。 思考二：深度挖掘业主资源?????????????????????????????????????????? ??? 此次地产调控，政府并非是针对刚性需求人群，从近日安徽芜湖财政部门给予纳契税100%补助便可见一斑。绿城中国多是以一二线城市高端楼盘为主，因此受到的影响更大；而碧桂园绝大部分项目位于二三线城市，且以刚性需求为主，受影响程度相对较低。同时碧桂园集团有较多星级酒店等配套设施，