雷氏炮天红药酒系列2001年度营销策划框架.docVIP

2000年，炮天红怎么了？ 【一些事实】 2000年1-2月炮天红即已完成年度销售目标的60%，可是时至2000年秋冬季炮天红的销售却风云突变，急转直下： -- 炮天红00年9月开单数30236瓶，99年9月开单数22670瓶，同比增长33.4% -- 00年9月底10月初，椰岛鹿龟酒规模入市 -- 炮天红00年10月开单6782瓶，99年10月开单18733瓶，同比下降63.8% -- 炮天红00年11开单10336瓶，99年11月开单22729瓶，同比下降54.5% -- 炮天红00年9-12月投入 99年9-12月投入 数据小结 炮天红并没有顺利得到产品进入成熟期后的销售回报，导致开发费用仍 维持较大的量 炮天红的市场竞争抵抗力差，具体表现在广告策略与渠道策略的脱节。 99年价格市场的紊乱（最低卖场价108元），透支了炮天红生命后期的能量，造成所积累的销售基础并不稳定。这种适用于产品衰退期的低价类倾销策略一定程度贻害了2000年的销售达成 4、市场监控手段不利致使反应回击速度不够 【原因判断】 外因 鹿龟酒胜在营销及投入模式的成功 龟龟酒采取战略投入模式，检验标准不仅仅以销售量为参考，而以抢占多少市场份额为入市目标，做大销售底盘。因此，可以判断2001年度，其投入很有可能不降反升，这就对炮天红提出了更严峻的考验 入市策略成功 启动早，工作细，投入大，效率高 -- 鹿龟酒广告攻势启动于9月，凸现两大投放高峰 （1）入市初期的10月 （2）冬至启动的12月 -- 采取大广告大渠道的组团模式，广告轰炸配合渠道渗透，竭尽所能为 冬季礼品市场的销售高峰打基础 -- 利用私人渠道进行铺货，无论从渠道渗透速度，渗透面以及铺货质量 方面均是胜雷氏一筹 -- 与上海的主力强势媒体采取现钱结算的方式，媒体主动性积极性大 -- 媒体购买采取现金买断的形式，使得相同的媒体投放次数其价格远远 低于炮天红的投放价格（大致为炮天红投放价格的一半），加上其远 远大于炮天红的总投放，使其在量上具有极大的优势，只是有些媒体 选择及投放质量不如炮天红 仅以电视投放为例 内因 1、广告无亮点 98年，切合时点的《孽债》广告片，以人情味的方式把炮天红作为礼品酒 卖了出去 99年，以势取胜的广告飞艇，以怪取胜的5秒功能广告片，以气势把炮天 红酒又卖了出去 礼品市场“热点纷呈”的特性要求炮天红有所突破，但00年炮天红却始终 没有凸显的广告亮点积累记忆，降价的手段99年已经用尽，加上鹿龟酒的 “侵略”，炮天红销售直线下降。 2、渠道不扎实，导致广告资源浪费 渠道没有截流，致使本来被广告吸引或者炮天红的重负购买者流失，甚至成 为竞平鹿龟酒的尝试性消费者 3、价格市场较紊乱 【炮天红是否还有反攻的机会】 炮天红能够抢回失地，原因如下： 药酒有固定的消费人群，使得药酒市场整体容量稳定，而且不排除有扩容的 可能 -- 目前鹿龟酒与炮天红的销售比例约等于3：1，但00年9-12月炮天红的 销售金额加上鹿龟酒的销售金额基本等于99年同期炮天红的销售金额， 因此，可以初步判断，上海药酒市场存在较为固定的消费人群，市场容量 较稳定 -- 鹿龟酒采取的投入模式是上海药酒市场前所未有的，因此，极有可能止 住药酒市场萎缩的局面，使其再次成为上海保健品市场大类产品之一，这 为2001年度雷氏药酒系列的登场提供了舞台与运作空间。 炮天红主动选购率不如鹿龟酒，但可以用好的广告来弥补 -- 目前，购买鹿龟酒的人群基本是被其广告吸引，而这是在炮天红广告传 播不利，投入无法抗衡的前提下形成的，因此，这种建立在广告轰炸上的 礼品市场销售优势并不是巩固的。 炮天红终端工作不如鹿龟酒，但可以弥补 -- 从雷氏有终端工作与无终端工作的销售点呈现截然不同销售情况的现象判断，炮天红终端工作的推进讲进一步分流鹿龟酒的份额，2001年度将是双方在广告质量，投入，终端执行效果的层面的较量 4、地利优势没有用足 -- 按照鹿龟酒与炮天红销售比例等于3：1计算，鹿龟酒约能销售15万瓶 左右，销售金额约1200万元左右，如果按照投入1800万元计算，投入产 出比约3：2，可以推断，其必将进一步争夺淡季的药酒自用市场份额， 但鹿龟酒异地运作的组织及费用缺陷，使得雷氏药酒系列如能在2001年 度2—10月的自用市场拖住鹿龟酒，抑制其销量则能挫伤其销售积极性， 迫使其提高营销成本，因为鹿龟酒已经骑虎难下。 2001年，炮天红怎么办？ 【聚人和】 目标：在