上兵伐谋—基于区域市场的竞争策略.docVIP

程绍珊：首先，非常高兴今天在这个地方能够第二次参加这个论坛，中国经销商大会。我是咨询师，来自国内和君创业咨询公司，我现在一年飞一百多次，两百天在市场上，从来没在一张床上睡过三天觉，这是我的方式。于是乎，这种方式使我结交了很多朋友。我今天谈这个话题，我认为我很兴奋，为什么呢？我记得我第一年参加经销商大会谈的话题是经销商如何面对渠道的冲击和变革。今年，正好给我一个台阶，让我谈一个策略问题，如何转型。我去年给大家的战略是做好一亩三分地，为你的一亩三分地的地盘。今天我要谈的问题是先解决策略问题，你既然战略清楚了，就应该有一套配合的策略，现在有一句话叫细节决定成败，本人认为在中国营销市场上这句话不成立，不是细节决定成败，是战略决定成败，战略清楚了，策略才能决定成败，策略明白了，才是执行决定成败。 　　正好销售与市场杂志给我约一个稿，叫做什么都做的好，为什么没有销量，这就是我的答案，细节不能决定成败，决定成败的一定是战略，战略清楚了才有可能有自己的策略，有了自己策略的情况下，才能是细节决定成败。我一直从这个方向引导自己的企业，营销有三种，第一，一招鲜吃遍天。第二是策略是一种组合的策略。第三是所谓的战略营销，从这个意义上谋局胜于求是。 　　我们回顾一下去年这个时候我们讨论过什么话题，我谈的话题是在渠道变革的条件下我们经销商应该如何完成战略选择问题。接下来第二部分，我想研讨的是我们经销商在这样一个战略规划下，我如何做好区域市场这一亩三分地的规划，基于这种规划，我如何转化合适的竞争战略。最后有一些具体的策略建议给大家，我希望等我明年再来参加这种经销商会议的时候，给我的主题会是具体操作层面的话题。这样的话，从战略层面上到策略层面上，到执行层面上形成一个系统的转型的解决方案。 　　去年我谈到我们的经销商在这样一个渠道变革中，我认为在这种情况下经销商五种选择。第一，集中发展方向，成为区域市场NO.1，这是我本人所赞成的方案。现在我正在给美的集团做顾问，我们咨询项目核心专题就是建立新型厂商合作关系，建立厂商价值一体化的渠道模式，既改变深度分销，给钱当保姆的模式。又改变完全走大路，向渠道压迫的方式。 　　那么，在这种厂商的变化情况下，就要求我们经销商能够有区域市场经营基础。第二，规模化发展方向，所谓的合纵联横、广域覆盖。比如说在家电行业，我们有广西公司，在广西有一个贵友共识，已经形成广域覆盖。那么，这是一种趋势，在更多广阔范围内形成营销，在华东和华南地带，已经出现了一批年交易额在几十亿以上的快速消费品，这是经销商战略选型的第二种出路。第三，专业化发展方向，比如我就做直销，就做传播等。第四，差异化发展，有来自于区域差异化，也有来自于客户差异化。第五，延伸，延伸到零售去里面做零售，或者是向上游OEM做厂家。但是，我认为无外乎这五种方向，不管哪种方向都离不开一点，你必须要有基础，中国人有一句话靓女先嫁，如果你不够漂亮，是嫁不好的。仅仅靠傍大款是靠不久的，要有实力跟大厂家结盟。飞机上有一个广告是这样做的，只有最强才能满足最强，IBM的广告。 　　几种可能的出路，伸入上、下游，转为制造型和零售型企业，要形成一定的覆盖。或者，你成为一个专业性的服务机构。从这个例子上来讲，我去年给经销商活动的战略建议是这样，向渠道管理型经销商转化，由原来捕捉机会的猎手转向精耕细作的农夫。我的建议首先合理定位，在区域市场中获得不可替代的地位，谁到这一亩三分地卖方便面找的就是王老五，因为王老五有最全的网络，有最好的口碑，有最擅长的接近区域市场特点的推广能力，还有专业的个性关系。下面对着你的终端和客户，不断加深和他们的关系，不断提高你的水平，有了往下的基础，才具有往上的整合能力，锁定优秀的产品资源和品牌资源。比如向乡镇推广，很多企业向乡镇推广是不挣钱的，为什么呢？乡镇推广劳民伤财，没有销量。但是，做经销商推广，找到五个厂家，一个厂家给我两千块，或者是一万块，每个厂家都会支持你这样运作。 　　这是我们给经销商所说的，经销商不是被动响应厂家，而是成为一个自由整合者，在渠道有什么货，整合什么货，有什么资源，明确我面向零售终端系统的解决方案和推广方案。要成为一个自有的整合者，而不是简单的厂家工具。我相信有很多有抱负的经销商已经认识到这个问题，而且也有很多有认识的厂家与经销商进行一种结盟。经销商要不断的强身健体，加强内部管理和发育专业化的市场营销职能。 　　我下面讲的就是我们经销商朋友如何选择区域市场一亩三分地的策略。首先，在这种战略规划下，应该做这样的规划，以一亩三分地的思维方式来审视你这块地方，我记得小时候读书，说中国人用全球不到10％的耕地，养活了22％的人口，说社会主义制度优越。等我长大到农村发现，不是社会主义制度优越不优越的问题，是中国的农民真正知道如何精耕细作。假如农民有五亩田，农民会怎