试析黑人牙膏营销战略.docVIP

学号： xxxxxxx S 州 大 学 三年级学年论文 （2009级） 题 目 浅析黑人牙膏营销战略 学 生 X X 学 院 经济管理学院 专 业 班 级 营销091 指导教师 XXXXX 专业技术职务 XXXXX 二○一二年五月二十日 浅析黑人牙膏营销战略 摘要 随着已成为家传户晓的畅销品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。好来化工正式于1933年成立，并迅即成为全国最受欢迎的口腔护理品牌之一。凭藉多年来对口腔护理专业的热诚，好来化工以崭新的科技和创新的理念，不断研发更新更优质的产品，致力满足消费者与时并进的需要，让他们展现健康而自信的笑容。 面对当时众多的国产及外国品牌牙膏，黑人牙膏是如何立于市场的不败之地，跃居牙膏市场的第三位的呢？与当时牙膏品牌相比，黑人牙膏是如何脱颖而出的呢？黑人牙膏还有哪些需要改进的地方呢？ 对此，我们特地展开了一项关于黑人牙膏营销战略的研究，并给黑人牙膏及它的生产商一些建议。 关键词：佳洁士牙膏；高露洁牙膏；黑人牙膏；营销战略 目 录 摘要 2 一、黑人牙膏的市场环境分析 4 （一）宏观环境分析 4 （二）微观环境分析 4 1、SWOT分析 4 2、竞争者分析 5 二、黑人牙膏的目标市场 7 （一）市场细分 7 （二）目标市场的选择 7 （三）市场定位 7 三、黑人牙膏的消费者分析 8 （一）消费需求分析 8 （二）消费习惯分析 8 （三）购买情形分析 8 （四）价格承受力分析 8 四、黑人牙膏的营销组合策略优劣势分析 9 （一）黑人牙膏产品优劣势分析 9 （二）黑人牙膏定价优劣势分析 11 （三）黑人牙膏渠道优劣势分析 12 （四）黑人牙膏促销优劣势分析 12 五、给黑人牙膏的建议 13 六、附录（调查问卷）………………………………………………………………15 一、黑人牙膏的市场环境分析 2010年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。2010年1-11月，我国口腔清洁用品制造行业规模以上企业实现销售收入105.76亿元，同比增长14.40%。2010年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.75亿标准支，同比增长0.57%。2011年1-3月，日用化学品制造业销售收入总额达到661.572亿元，同比增长20.16%，日用化学品制造业利润总额达到54.301亿元，同比增长14.01%；截至2011年3月底，我国日用化学品制造业总资产达到1742.861亿元，同比增长10.16%。随着城镇居民收入和农村人口可支配现金的增加，使得中国的日化用品消费也逐年递增，预计未来10年年均增长也将保持在10%以上。 （1）受经济危机的影响，中国政府出台一系列刺激国内需求的政策，不仅是为出口的企业寻找新的出路，更为日化业提供了新的前景。中国的三、四线市场，广大的农村市场成了日化行业的主战场。日化行业因抓住新的时机，让自己的营销业绩在上新台阶。 目前，我国的“功效型牙膏”标准已颁布实施，行业协会正积极协助卫生部制定《牙膏功效评价》标准人们对口腔卫生重视口腔清洁用品经济危机促进了企业的产品结构调整加大了新产品的研发力度，加快了新产品的投产、上市周期济危机对牙膏国际市场的影响要大于国内市场，行业出口快速增长的局面短期内难以恢复本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。　1 6．8％。 （二）目标市场的选择 黑人牙膏主要定位于美白、口气清新。然后对美白和口气清新系列进行进一步开发。如下表： 表4 黑人牙膏的细分类型 品种 细分类型 美白 超白、超白矿物盐、超白修护牙釉质、超白青柠薄荷 口气清新 透心爽柠檬味、透心爽薄荷味、双重薄荷、双重薄荷强健牙釉质、茶倍健杭菊龙井含氟牙膏、茶倍健花语白茶牙膏、茶倍健龙井绿茶、茶倍健薄荷、水清新清泉薄荷 （三）市场定位 黑人牙膏是100%的高端产品，而且一直坚持这条路线。在佳洁士牙膏和高露洁牙膏在低端市场销量暴涨时，黑人牙膏依然坚持它一贯的