[医药卫生]处方药营销与实务演示文稿.ppt

前 言 2010年医药行业工业总产值已经突破10000亿元，新医改方案将给市场带来更多的扩容机会，为医药行业和相关企业带来更大商机！国家每年1000多亿人民币的巨额投入，势必全面推进、促进我国的医疗体制改革，同时也给医药行业带来新一轮的整合。 医药市场逆势飙升，蛋糕大了怎么切？是我的份越来越多，还是被挤压得越来越少？ 新医改，是机遇，更是挑战。 国外先进的知识需要学习，国内优秀的经验需要继承，医药市场营销应该有一种合符中国特色的实操模式。 　　本文所述之中国特色“处方药招标医院营销与实务”，意在探寻新时期下新的处方药营销模式。在医药行业兴起风云变幻之际，我们总是在想办法脱颖而出，因为我们不言放弃，因为时运又赐予了我们一个腾飞的契机。 一、国内处方药市场分析 我国医院用药始终是处方药营销的第一终端，在整个医药市场上占据重要的位置。据统计，目前其用药量约占全国医药市场的75%～80%左右。众多药企开始了终端竞争，因为医院的数量关系着企业的销量。 新近的10年里，在处方药销售市场上，有一批民族企业悄然迈上了20亿元、30亿元，甚至50亿元的市场销售台阶。2009年4月23日，SFDA南方医药经济研究所在其主办的“产业集中度变化与核心竞争力重塑”论坛上发布“中国制药工业百强榜”，国内企业排在了相当一部分外企的前面。 国企不再仅仅依靠“带金促销”这一原始的销售手段。大凡市场销售挺立潮头、连年翻番前进的制药企业，已经拥有相对健全的管理体系、相对丰富的工作实践，而且总结出了可供企业持续发展的独特理论。 事实上，很多企业日子难熬或难以生存正是孕育坚强、优化物种的机遇，这些绩优物种数量少，不过几十家，但他们是中国制药业的未来。就现在而言，他们的优秀已不仅仅局限在某一方面，他们的成功也不仅仅得益于机遇，其中还有很多值得营销工作者去发掘的内容。 二、处方药产品甄选 产品（Product）是市场营销的第一要素。 最基本的问题也是最重要的问题，医药企业选择合适的产品，是搞好处方药营销的关键。产品是企业的生命线，产品是企业持续发展原动力。产品是营销的基础，选好产品是成功营销的第一步。 1．产品甄选原则 药企在选择合适的处方药产品时就要遵循一定的甄选原则。 (1)市场需求原则 根据此原则。药企需要对市场需求做—番调查，而后才能选择到合适的产品。在进行市场调查时，不仅要了解药品的药理、药效、临床疗效以及产品的副作用等，此外还需清晰洞察使用药品的患者的用药习惯等。 (2)产品差异化原则 处方药销售市场，从来都是一种依靠差异化而实现赢利的特殊市场，高赢利伴随着高风险。因此，在药品的选择上．一定不能落入同质化洪流，一定要讲究品种的特色。 这个“特色”首先体现在产品本身，产品要实现差异化、有特色，可从以下五点着手：⑴该产品或者属于独树一帜的品类，⑵或者使用绝无仅有的技术，⑶或者含有不可替代的原料，⑷或者具有清楚明确独有的功能，⑸或者具有广阔的利润空间。 药企可根据自己的情况选择着力点，筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，为成功销售打下基础。 (3)品牌带动原则 品牌带动原则即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标，具有统领性、延展性和品牌带动性。根据这一原则，药企关键要树立明星品牌产品。 企业具有一个或几个明星品种，可以撑起企业1／3以上的销售额。主角成名后，其他产品顺势跟风，从而带动企业的良性大发展。 企业要打造明星品种，可以从新特药独家品种、渠道畅销品种、企业赢利品种中选择产品，主推其形成企业自身的明星品牌。 2、适宜处方药市场销售的产品特征 企业和市场本来就是一对矛盾体，要达到统一必须寻求共同的利益点。而共同的利益点主要凝聚在产品上，表现为：产品竞争力、市场定位、产品品牌、利润空间、销量潜力、概念新颖、企业服务、进院难度、使用难易、政府支持、独占能力、垄断能力、持续时间等。 然而，产品并非要占尽所有优势才适宜销售，实际上产品只要具备了以下四大特征，就拥有开拓市场的能力，适宜进入处方药销售市场。 ⑴ 市场定位准确 通俗来讲，市场定位并不是对一件产品本身做些什么．而是在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 企业为了确保市场定位的准确，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根