购买决策→行销策略.PPT

第三章 行銷 行銷的具體化信念及標題消費者行為突顯訴求 華航以客為尊 溫馨文興 麥當勞都是為您 全家就是你家 3-1 行銷原理 3-1.1 行銷的觀念 基本觀念：了解目標市場的主要需求內容和型態，同時評估競爭者情勢，提供較競爭者正確且具效率的產品與銷售策略，使滿足消費者需求。 除了藉由產品傳達，也可以利用具體化的信念或標題呈現。例如：「全家就是你家」「超越50、挑戰100。會怕，並不代表不勇敢」「小心翼翼、有如親送」 。 3-1.1 行銷的觀念 行銷觀念與銷售觀念之差異： 銷售－滿足賣方需求（起點） 行銷－滿足買方需求（主力點） 兩者比較表 p.51，表3-1 發生衝突時，行銷－優先滿足消費者需求，可能損及社會利益。 行銷的核心觀念 行銷－「產品」和「服務」觀念相配合。 行銷核心之四大範疇： 消費者需要、慾望、需求 產品 交換與交易行為 市場 ↓ 行銷核心之四大範疇消費者需要、慾望、需求 此為行銷活動之起點。 區別如下： 需要：人感受生存基本要素未能獲得滿足的狀態。有基本需要、社會需要、個人需要。 慾望：人受到各種影響，衍生對特定物品的渴望與深層需要。 需求：是慾望、購買意願、能力的結合。有無購買意願和能力是慾望與需求最重要的差別。（想買名牌包，但太貴沒有能力購買） 結論 行銷人員在行銷之前就知道需要之存在，所以無法創造「需要」。例如：每天都要填飽肚子（生理需要）。 行銷人員可藉使「產品」具吸引力，以激起消費者慾望。 行銷核心之四大範疇產品 定義：任何能滿足需要或慾望的事物。是一種綜合性的觀念，包括 01、營利機構所提供的有形物品、實質服務 02、產品本身具備的功能：如購買一件衣服、一瓶香水、接受美容美髮服務……等。 03、構想：如宣導不酒後駕車的「醉不上道」、提醒夜歸安全的「深夜問題多，平安回家最好」……等。 04、服務觀念：如消費者諮詢專線、資訊網路等。 05、活動：如欣賞音樂會、展覽、度假……等。 廣義定義：營利機構與非營利機構所提供的構想、有形產品及服務觀念。 行銷核心之四大範疇交換與交易行為 行銷的核心觀點、所有行銷活動的起源－是交換 交換的5種條件： 至少兩方當事人。 當事人任一方均擁有對方認為具價值的物品。 當事人任一方均具有溝通及運送貨物給對方的能力。 當事人任一方均有權利接受或拒絕對方提供的物品。 當事人任一方均肯定與對方交換是符合所需的合宜行為。 交換條件讓雙方均感覺交換後比交換前好。 （交換＝一種創造價值的過程） 行銷核心之四大範疇交換與交易行為 交易是行銷過程中衡量的單位 交易媒介分成兩種形式 以物易物：在早年市集中常見。 貨幣交易：普見於一般生活中。 行銷核心之四大範疇市場 市場＝買方 賣方＝產業 現代經濟體制的五大市場 資源市場 製造商市場 中間商市場 消費者市場 政府市場 社會的行銷觀念 p.55 企業責任：例如環保、消費者保護意識。 社會行銷：案例－美體小舖（容器回收再利用） 中醫診所：自備藥袋捐一元 便利商店：自備環保杯咖啡減3元 3-1.2 行銷計畫 為什麼要擬定計畫？ 行銷計畫的功能 助於確認市場定位：有助於企業衡量自己是否符合市場標準的依據，引導行動和指揮商業活動。 作為市場聯結的橋樑：企業和顧客彼此連結，可預先發現問題、避免混亂，達成預定目標。 3-1.2 行銷計畫 行銷計畫的原則 一定要有形式的行銷計畫，書面、具體的文件（公司規模不限） 掌握的重點： 確定目標優先順序 所有人員清楚行銷目標 人員積極參與活動 計畫進行隨時修正 3-1.2 行銷計畫 行銷計畫的基礎 1.行銷導向：了解並滿足顧客需求 2.顧客行為模式：6W＋1H分析（who.whom.where.when.what.why/how） 產生進行式：參閱表3-2 外在刺激(行銷與環境)→依據(顧客特徵+決策過程)→產生不同的購買決策 行銷計畫的基礎 3.行銷策略：擬定要包含 選擇目標市場：目標市場就是目標顧客群。市場區隔後選擇具吸引力且性質相近的服務目標。應考慮市場情況（規模、成長率）、競爭者、廠商本身（目標、資源）。 產品定位策略：「定位」是指在消費者腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形象。包括產品設計及形象塑造。↓ 行銷策略 行銷組合策略： 包含行銷4P－ 產品、價格、通路、促銷（推廣） ※4P是經營行銷的重要關鍵 賣方-4P 產品：為滿足顧客需求而提供市場的貨品或服務組合。 影響消費者購買興趣：p.60，圖3-10 產品組合的廣度：多少不同產品線，商品項目愈多廣度愈大。例如：童裝公司上有親子裝、嬰兒用品、孕婦裝。 賣方-4P 產品組合的深度(長度)：一條產品線所有產品項目的數量，愈多愈長。例如：童裝有運動服、內衣、居家服。 產