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第15章 营销沟通策略 教学目标 1.掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征； 2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法； 3.了解广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架； 4.掌握7种广告创意战略的要点； 5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点； 6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。 本章结构 引导案例：蒙牛乳业的营销沟通策略 15.1整合营销沟通（integrated marketing communication, IMC） 15.1.1营销沟通过程 营销沟通组合（marketing communications mix）也称促销组合（promotion mix），包括： （1）广告(advertising, AD)、（2）销售促进(sales promotion, SP)、（3）公关宣传(publicity) （4）赞助营销(sponsorship marketing, SM)（5）售点(point-of-purchase, POP) （6）直接营销(direct marketing, DM)、（7）因特网沟通(internet)、（8）人员销售 (personal selling, PS) 15.1.2建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。 2.什么是整合营销沟通 整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。 整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。 整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响。 综上所述，IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价格和分销渠道相协调。 3.整合营销沟通的基本特征 （1）影响目标沟通受众的行为。 （2）从顾客出发。 （3）运用一切接触方法。 （4）步调一致，获取协同优势。 （5）建立顾客关系。 15.1.3规划营销沟通策略 一般选择决策： 1.选择目标受众 2.设立沟通目标 聚焦：消费者喜好也信服你的产品但却不买，对你能有什么好处呢？ 聚焦：以付诸行动为目标 3.制定沟通预算 （1）量入为出法。 （2）销售百分比法。 （3）竞争对等法。 （4）目标任务法。 具体选择决策 1.选择营销沟通要素 （1）产品/市场类型。 （2）推式策略和拉式策略。 （3）购买者准备阶段。 （4）产品生命周期。 2.设计信息 3.选择媒体 4.动量制造 15.2广告策略 15.2.1广告的基本概念 1.广告的特征 （1）要有明确的广告主。 （2）发布者付费。 （3）通过媒体传播。 （4）含有信息。 （5）有针对的受众对象。 2.广告的功能 （1）告知。 （2）劝说。 （3）提示。 （4）增值。 （5）支援公司的其他活动。 3.广告的分类 （1）按广告主分类：商业广告和非商业广告。 （2）按媒介物分类：平面广告和空商广告。 （3）按对象域分类：国内广告和国际广告。 （4）按广告目标分类：告知广告、劝说广告和提示广告。 （5）按诉求特点分类：理性诉求广告和情感诉示广告。 （6）按照目的分类：战略广告和战术广告。 15.2.2制定广告计划 1.设定广告目标 （1）认知：建立消费者对一种新产品或一个新品牌的认知。 （2）劝说：影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。 （3）促销：鼓励消费者尝试性购买或重复购买本品牌的产品。 （4）提示：强化消费者对一个熟悉品牌的态度和信念。 2.制定广告预算 （1）广告目标。 （2）竞争对手的广告活动。 （3）可供使用的广告费。 3.制定广告创意策略 （1）广告必须解决的基本问题； （2）广告沟通目标； （3）定义目标市场和目标受众； （4）确定主要竞争对手； （5）选择承诺，主要的卖点或沟通的利益； （6）创作战略说明； （7）辅助性信息和强制要求。 4.制定媒体计划 （1）选择目标受众。 （2）确定媒体目标， 如：到达率、频率、视听率、 持续性及成本。 （3）选择媒体。 （4）媒体购买。 聚焦：媒体的受众调查 5.评价广告效果 聚焦：什么是好广告？什么是有效的广告？ 15.2.3广告创意战略 1.一般性战略（generic strategy） 2.