3.广告与传播.pptVIP

销售推广的形式 购买点广告 奖品 礼品 优惠券 免费样品 事件营销 彩票 购买点广告 品牌和产品提醒 鼓励非计划购物 影响品牌转化 免费样品 向一个潜在的市场免费分发产品。 目标市场 分发方法（店内发放、直邮广告、捆绑销售、报纸杂志、特殊事件） 时机选择 衡量结果 事件营销 事件营销在英文里叫做Event Marketing。所谓事件营销，就是企业通过运做新闻事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到营销的目的。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 事件营销 第一步：策划并进行了一个事件 第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。 第三步：由于新闻媒体的报道，这家公司开业的信息得到了广泛地传播。 第四步：由于该公司开业的信息被很多人知道，促进了该公司的经营状况 彩票 一次性与持续性 高额头奖与众多低额奖励 折扣 周期性折扣与长期折扣 特殊事件折扣 会员积分 递减消费 捆绑销售 消费回扣 …… 经常性折扣促销的问题在于，促销仅仅成为一种短期的奖励，而且成为某些消费者的期望。 交叉促销 不同行业之间的营销合作，以求共同的销售增长。 家乐福与曲阳电影院 电话卡换麦当劳汉堡 乐事薯片送肯德基餐券 异业周年庆 …… 贸易奖励 贸易奖励是用来激励那些在营销渠道内支持一个品牌或者产品的销售推广 经销商奖励 销售人员奖励 广告与销售推广 过去在广告和销售推广之间的严格区分正在迅速消失。在当前整合营销沟通的背竟下，营销更注重的是能够发挥作用的整体营销战略，而不是将他们划分为具体的种类。 必须注意的是，短期促销活动可能损害品牌资源，而长期的品牌建设往往不能促成直接的销售。营销计划应该兼顾短期销售和品牌资产两个目标。 * * 广告渊源 第一节：广告与传播 一、传播的定义 传播是人类通过符号和媒介交流信息，以期发生相应变化的活动 传播的一般模式： 信源 （source） 编码 （encode） 讯息 （message） 渠道 （channel） 解码 （decode） 受者 （receiver) 反馈 （feedback） 二、广告与传播的关系 广告是一种传播行为，传播是广告运作的手段。传播的内容是信息，广告传播的内容是特定的信息———商业信息。广告和传播有相同的构成要素，他们的功能也一致，但广告侧重于传播的部分功能并将它发挥到极致。 第二节、广告与营销 一、市场营销的基本知识 营销是企业管理层用于策划并实施其产品概念、产品定价政策、产品促销与分销的一个经营过程。（产品可以指商品，也可以指服务、品牌、甚至观念）营销的终极目的是通过交换，满足个人或团体预期的需求和欲望，实现他（们）的目标。 需求： 消费者愿意购买并且能够购买的消费欲望 效用： 产品满足消费者的程度 交换： 用一件有价物品去交换另一件有价物品 二、广告与营销的关系 市场营销的一般过程 分析阶段： 战略阶段： 策略阶段： 执行阶段： 评估阶段： 环境分析 消费者分析 设定目标 市场营销组合 促销 价格 渠道 产品 促销推广 人员推销 广告 公共关系 对市场反馈进行评估 修正 市场营销的四个工具： 1.产品：设计、开发、品牌、包装和维修 2.定价：价目表、心理价位、价格线 3.渠道：分销渠道、市场覆盖、储存、物流 4.促销：人员推销、广告、促销、公共关系 促销： 又叫销售推广（sales promotion）是一整套影响消费需求的手段和活动。通过引起分销网络成员和潜在消费者即刻的和明显的行为，在短期内弥补营销组合的不足。这类活动包括免费样品、陈列展览、代金券、抽奖、优惠券和折扣等。 人员推销： 人员推销区别于店员在零售店中出售，是由销售人员直接登门推销。人员销售在企业的营销中非常重要，可以营造面对面的氛围，使企业获得有关顾客需求和欲望的第一手资料，而客户在这种情形下也更难以拒绝。 广告： 有些产品非常依赖于广告，此时广告便发挥着主导传播作用，以下因素是广告取得成功的重要基础和前提： 较大的需求趋势 显著的产品差别 对消费者极为重要的隐性品质 施展情感诉求的机会 公共关系： 许多公司用各种公关活动，诸如宣传（新闻发布、专题故事等）和特别事件（厂房参观、贵宾聚会、大型活动开幕式等）来补充