4第四章__市场营销信息系统.docVIP

市场营销信息系统 信息，作为一种社会资源，倍受各行各业的关注，特别是在市场经济条件下，企业不仅对信息需求量日益增加，而且对信息的质量也提出了更高的要求，现代市场营销学已把市场 信息作为它的重要组成部分，而市场调研是建立在对市场信息进行系统收集、分析和研究的基础上来分析市场，给企业制定、实施营销策略提供依据，市场预测则是在掌握大量可靠的市场信息的基础上对市场的走势进行判断。因此，在现阶段，加强对市场信息的管理、提高对市场调研和市场预测的认识和利用程度，关系到企业经营的兴衰成败。 第一节 市场信息系统 一、市场信息的含义 信息是客观存在的，是客观世界中各种事物发展变化和运动特征的反映，是客观事物状 态经过传递后的再现，是一种能创造价值和能交换的知识与情报的总和，又是一种具有新内 容、新知识的消息，而非一般意义上的消息、数据和资料。信息、物质、能源是客观世界的三大要素。20世纪80年代兴起的一个新的观念是把信息作为重要资源，认为信息是社会共享的人类一切知识、学问以及人与人之间、人与客观事物之间交往的各种有意义的消息总和。 市场信息是社会信息的重要组成部分。市场信息反映市场的动态，表现市场供求、消费心理、竞争及市场营销活动，并不断扩散。市场信息是企业了解市场，掌握市场供求发展趋势，了解用户，为用户提供产品和服务的重要资源。没有准确、及时、有效的市场信息，企 业就无法作出有效的经营决策。由此可见，市场信息是市场经济活动中各种事物发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 二、市场信息的作用 市场信息在企业经营与市场营销活动中的作用主要有： (一)市场信息是企业经营的前提 企业经营是指企业有效地利用资源，为实现企业目标，提高产品形象、企业声誉和经济效益而对企业生产、科技、经济等活动进行运筹、谋划、管理的综合职能。发挥经营职能，实现经营目标，都要首先利用市场信息，以便开拓市场、服务用户、提高营销效率，使市场信息成为企业经营的起点。 (二)市场信息是企业市场预测的基础 市场预测必须应用过去的数据和资料，结合现在的情况与数据预测未来。过去和现在的 数据、资料、情况都是市场信息。因此，市场信息是市场预测的基础。 (三)市场信息是企业经营决策的依据 不了解市场情况、用户情况，就无法有针对性地搞好经营决策。要知已知彼、知用户、知产品、知市场，就必须掌握市场信息，实现经营决策最优化，进而达到提高经济效益的目的。 (四)市场信息是市场营销控制的手段 企业依靠专人或专门机构收集和提供有关消费者需求信息，摸清消费者对商品的需求趋势，如对商品数量、品种、规格、花色和质量的要求以及竞争者状况等方面情报，就能依据这些市场信息，适时地调整和控制产品结构、经营品种和产品产量，并开发适销对路的新产品。也就是说，一方面，企业需要依靠市场信息建立营销计划、营销战略、营销策略和市场营销策略组合等营销手段；另一方面，企业通过市场营销机制的运行及其信息反馈，对产品实行有效控制。 (五)市场信息是企业内外协调的依据 企业经营是使内部条件、外部条件、经营目标三者之间协调，实现企业活动动态协调最优化的过程。市场信息则是内外协调的主要依据之一。当市场环境变化的信息出现时，企业必须及时作出相应决策，采取相应的管理行动，使内部条件和经营目标、方针、战略适应这种变化，并在与外部环境变化相协调中求得动态发展。 (六)市场信息是市场营销管理的有机组成部分 企业市场营销管理包括市场环境分析、市场营销战略与策略、市场管理等主要内容，其中任何一个内容都离不开市场信息，任何一项市场活动又产生大量的市场信息。在一定意义上说，市场营销管理就是市场信息管理。 一条信息千万英镑 20世纪70年代初我国从国外引进乙二醇生产技术，为此对22项专利技术支付使用费100万美元。后来才发现这项技术中有7项在合同签定时已期满失效，另有2项仅差几个月过期。按照惯例，过期失效专利技术不应支付使用费，而我方整整多花了41万美元。1982年，上海耀华玻璃厂引进英国皮尔金顿公司“浮法工艺技术”。谈判前由上海专利管理局获得了一条重要信息：皮尔金顿公司拥有的137项英国专利中，已失效和即将失效的有51项。耀华玻璃厂的谈判人员掌握这一情况后同英方交涉，使引进浮法工艺技术费用从开价的1250万英磅降至52.5万英磅。可见，市场情报是企业的生命。现代企业的竞争实质上是信息竞争。攫取信息的最好途径是深入细致的市场调研。 三、市场信息的内容 企业的市场信息可分为内部市场信息和外部市场信息两大部分。 (一)企业内部的市场信息 1.物资供应方面的信息 物资供应方面的信息一般包括原材料、辅助材料、能源、标准件、协作件等的供应者及其供应地点、时间、质量、品种规格、数量、价格、服务或附