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营销方案写作通用框架 (#109502) 书名《现代市场营销案例分析》（苗锡哲，葛树荣） 第四章 营销方案写作通用框架 标题 前言 目录 Ⅰ形势分析---我们的处境 3 A企业历史背景分析------“我” 3 B消费者分析--------“你” 3 C行业市场与竞争分析-----“-他” 3 D营销宏观条件-------“天下” 3 Ⅱ营销目标-----“我们欲往何方” 4 A营销标准目标 4 B顾客关联标准目标 4 C销售成本目标 4 D利润 5 Ⅲ营销战略-----“我们怎么去” 5 A谋略原则 5 B市场细分与目标市场决策 5 C营销定位 5 Ⅳ营销策略-----达到目标的具体套路 6 A产品策略 6 B价格策略 6 C渠道策略 6 D促销策略 6 Ⅴ组织安排------谁来执行 7 Ⅵ时间进度-----何时做何事 7 Ⅶ费用预算-----执行计划的投入 7 Ⅷ效果评估----计划产出成果的衡量 7 Ⅸ附件 7 Ⅰ形势分析---我们的处境 A企业历史背景分析------“我” 1，企业性质 2，营销额与利润历史数据 3，企业经营理念与总体规划，目标 4，企业组织结构 5，企业优势与劣势 6，企业以往经营活动的回顾与分析 B消费者分析--------“你” 1，本企业的目标市场区域 2，存在哪些细分市场？本企业的目标群 3，在哪里有多少消费者 4，这些消费者是什么样子的？他们怎么生活，怎么使用该商品及相关产品。 5，他们买多少？ 6，为什么购买，在产品中寻求何种特征 7，购买过程，购买时的影响因素 C行业市场与竞争分析-----“-他” 1，市场规模 2，市场特性 3，竞争者排队：上位，同位，下位（以市场占有率或销售额） 4，竞争格局辨认------是否形成了市场的领导者，挑战者，追随者，补缺者。 5，重要竞争者的市场表现，营销方案，竞争策略，竞争优势 6，本企业的营销机会 D营销宏观条件-------“天下” 政治，经济，法律，社会文化，上述环境的现状以及趋势所提供的机会与威胁。 Ⅱ营销目标-----“我们欲往何方” A营销标准目标 1，总销售额 2，各产品或产品大类的总销售额 3，各区域销售额 4，各业务员销售额 5，各业务部销售额 6，各客户类型销售额 7，各市场细分销售额 8，各种规模定单的销售额 9，对各中间商的销售额 10，市场占有率 11，销售额变化百分率 12，市场占有率变化百分率 B顾客关联标准目标 1，品牌认知度 2，指名购买率/首选率 3，产品使用率 4，重复购买率 5，品牌形象评价 6，产品质量认知 7，投诉次数 C销售成本目标 1，总销售成本 2，各产品或产品大类的销售成本 3，各地理区域销售成本 4，各业务员的销售成本 5，各业务部的销售成本 6，各顾客类型的销售成本 7，各市场细分的销售成本 8，各种规模定单的销售成本 9，对各中间商的销售成本 10，销售成本变化率 D利润 1总利润 2，各类产品或产品大类的利润 。 。 。 。 10，对各中间商的销售利润 Ⅲ营销战略-----“我们怎么去” A谋略原则 兵法，哲学层次的方法论简要陈述 B市场细分与目标市场决策 1，该产品所应采取的市场细分标准 2，各细分市场的容量，获利性及发展前途 3，选择单一目标市场还是多个目标市场 4，特定目标市场的竞争性与自身的胜任性 C营销定位 1，同业中有那些未被涉及的差异点 2，定位角度： 产品---特征，性能，风格 服务---范围，方法，设施，人员 人员---外表印象，综合素质，业务技术能力，职业伦理感 形象---企业文化理念，形象定位，关键语 3，定位策略： 第一，第二 比附 逆反等 Ⅳ营销策略-----达到目标的具体套路 A产品策略 1，为满足顾客我们应该提供什么产品或服务。 2，该产品或服务的准确性质，核心利益是什么？ 3，产品系列，花色品种 4，产品的包装形态及设计 5，品牌考虑 B价格策略 1，价位 2，具体价格，价格尾数 3，价格折让 4，价格体系/价格政策 C渠道策略 1，分销该产品应采用什么渠道 2，需要什么物流设施 3，渠道应如何分布 4，所用渠道应具备什么主要特征 5各渠道成员/中间商的产品吞吐能力，付款信用，顾客信誉，业务谈判条件 D促销策略 1，可提供的促销费用是否充足，大体数量 2，促销组合及主导手段：有机综合型，广告主导型，公关主导型，推广主导型，人员销售主导型 3，广告媒体与发布创意与作品 广告概念，卖点，主题，标题，文案，设计，制作